Es el debate que se desata en todo el mundo en los círculos de minoristas y gestión minorista. ¿Deberían los minoristas adoptar el verdadero lugar de trabajo digital y permitir que los asociados traigan su propio dispositivo al trabajo y lo usen en el taller mientras trabajan?
Recientemente pasé tiempo con un minorista para evaluar su lugar de trabajo digital y descubrí que tenían una «política de la empresa» que no permitía a los empleados de la tienda llevar sus teléfonos celulares al piso de la tienda, pero permitía que la gerencia de la tienda lo hiciera. Cuando hablé con los asociados de la tienda, uno de ellos me dijo: «Es muy padre/hijo. No podemos verificar que los niños estén en casa desde la escuela, pero la gerencia puede usar sus teléfonos celulares cuando lo desee. ¿Por qué no confían en que seamos responsables con nuestros dispositivos mientras trabajamos?»
En otro punto de venta de la misma empresa, le pregunté al gerente de la tienda por qué a los asociados no se les permitía usar sus teléfonos celulares en el piso de la tienda y su respuesta fue: «Sé que no es la política de la empresa, pero lo permito. Creo que está bien ya que no los usan cuando trabajan y atienden a los clientes, pero también les digo que los escondan si alguien viene de la oficina central».
¿Esto también está sucediendo en su negocio?
También existe la preocupación por lo que pensarán los clientes. Si los clientes ven a los asociados en sus teléfonos, pueden pensar que la tienda no está centrada en el cliente. Pero, ¿qué pasaría si su fuerza laboral estuviera más informada precisamente porque están usando sus dispositivos para impulsar las ventas y ayudar a los clientes?
La experiencia Digital Workplace, una oportunidad estratégica
En los últimos años se han producido muchos cambios dinámicos en el sector minorista en todo el mundo. Como visitante habitual del National Retail Federation Big Show (NRF) en Nueva York, me he dado cuenta de que el tema del evento de cada año es siempre un indicador de lo que se avecina, desde la omnicanalidad hasta el comercio electrónico, pasando por una experiencia fluida en línea y fuera de línea. El enfoque ha cambiado de centrarse en el cliente a la experiencia del cliente (CEX) y ahora hay un enfoque emergente en el lugar de trabajo digital.
Los minoristas de todo el mundo se enfrentan a muchos desafíos: crecimiento en línea, carteras de propiedades estancadas y huellas excesivas de las tiendas, inflación del costo de los bienes de los mercados de abastecimiento tradicionales e inflación de las materias primas. La mayoría de los minoristas están luchando por lograr un crecimiento de las ventas y el volumen. De hecho, si bien muchos minoristas no están abordando estos desafíos, los consumidores se están volviendo cada vez más conocedores de lo digital.
Esto plantea la pregunta: ¿por qué los minoristas están tan enfocados en la experiencia del cliente (CEX), adoptando el cambio que proviene de una base de consumidores digitalmente comprometida y, sin embargo, ignoran su mayor oportunidad estratégica? La oportunidad en la que creo que también deberían centrarse es la Experiencia Digital en el Lugar de Trabajo (DWEX) para su fuerza laboral.
¿Cómo pueden los minoristas adoptar su mayor activo? Su fuerza laboral, especialmente sus empleados de primera línea, anhelan el conocimiento sobre el negocio para el que trabajan y los productos que venden. Estos empleados quieren ser empoderados, comprometidos y educados (E3) sobre cómo vender más productos e impulsar las ventas. Al proporcionar a su fuerza laboral un lugar de trabajo digital que adopta la capacidad de la oficina central y los gerentes para comunicarse con sus empleados en sus propios dispositivos cuando y donde quieran, los empleados pueden examinar el contenido y obtener capacitación sin las limitaciones de los métodos de comunicación tradicionales.
Con el crecimiento de las compras en línea y los desafíos de los minoristas tradicionales, la adopción de una experiencia de lugar de trabajo digital (DWEX) será una ventaja estratégica para aquellos que aprovechen la oportunidad de involucrar y educar a su fuerza laboral. Y al hacerlo, sin duda se convertirán en un empleador de elección.
La mayoría de los minoristas utilizan una gran variedad de formas de comunicarse con su fuerza laboral. Las vías predominantes han sido los correos electrónicos desde la oficina central a sus tiendas, mensajes SMS, grupos de WhatsApp, Yammer, portales, intranets y la lista continúa. Estas vías tienen poca o ninguna garantía de que el personal lea estos mensajes y no hagan mucho para involucrar o educar a su fuerza laboral. ¿Cuándo fue la última vez que vio a un asociado parado frente a un tablón de anuncios leyendo un mensaje de su CEO? Eso es si alguna vez fue impreso y publicado en el tablero (en primer lugar) por el ocupado equipo de administración de la tienda.
¿Cómo puede un comprador educar a los vendedores para que vendan más? Cuando un producto se agota, es la habilidad del comprador y de los diseñadores, pero cuando el producto no se vende, es el operador o la cadena de suministro la que «no se ejecutó». Cualquiera que haya trabajado en el comercio minorista sabe a lo que me refiero. Entonces, ¿cómo evolucionan las empresas para mejorar el conocimiento de su fuerza laboral? Bueno, probablemente esté en la palma de la mano de sus empleados en este momento, a menos que la empresa tenga una política arcana inventada por alguien que trabajó en el comercio minorista hace mucho tiempo.
Una verdadera empresa digitalmente comprometida adopta el uso de dispositivos personales por parte de su fuerza laboral en el trabajo y permite activamente que su fuerza laboral se eduque, se comprometa e impulse la ejecución de la tienda. Y al hacerlo, mejoran la experiencia de sus clientes.
¡Al crear su DWEX, realmente puede mejorar su CEX!
Hoy en día, la oportunidad de crecimiento de las ventas y las ganancias está en manos de la fuerza laboral de una empresa. Y esto no se trata solo de esos millennials. El lugar de trabajo digital no es discriminatorio por edad. ¡La edad es solo un número y no define el compromiso digital o el DWEX!
Después de haber conocido a muchos asociados comprometidos digitalmente, creo que existe una gran oportunidad para que los líderes minoristas creen y apoyen la «tutoría inversa». Podrían ayudar a los asociados a apoyarse activamente entre sí. Este concepto no es muy diferente de un departamento de TI, que tiene una mesa de ayuda, una línea de soporte o grupos de trabajo expertos en tecnología para apoyar a los asociados. Un negocio DWEX impulsa y promueve el aprendizaje entre pares y presenta muchas otras oportunidades que las empresas deben aprovechar.
Quizás en lugar de centrarse en mejorar su sistema HCM con una solución basada en intranet disfrazada de aplicación móvil, tal vez el enfoque debería estar en la experiencia del usuario. Considere invertir en un lugar de trabajo digitalmente comprometido que impulse el aprendizaje entre pares (a menudo sin costo alguno) como una forma de apoyar la cultura de la empresa.
La oportunidad de poner el conocimiento comercial y del producto en manos de los asociados será una ventaja estratégica. La capacidad del CEO para dar información directamente a los asociados de primera línea ha sido imposible en el pasado. Con un lugar de trabajo digital, su fuerza laboral puede disfrutar de una mayor transparencia y obtener mejor información. Es el objetivo que muchas funciones de asuntos corporativos, recursos humanos y mercancías se esfuerzan por lograr, pero a menudo fracasan porque sus formas actuales de trabajar son demasiado limitadas.
Los líderes empresariales audaces aceptarán que sus asociados de primera línea reciban contenido comercial en sus dispositivos. Estos líderes podrán enviar a su fuerza laboral información sobre productos, horarios, mensajes corporativos, encuestas e información sobre lo que está haciendo la empresa en el abastecimiento ético de productos y cómo eso retribuye a las comunidades en las que operan.
¿Cómo será una fuerza laboral digitalmente comprometida una ventaja comercial estratégica?
Este es solo un escenario que impulsará las ventas y las ganancias de su negocio: cada semana, mes y temporada, los minoristas llevan nueva mercancía a las tiendas. Ahora imagine un lugar de trabajo digital donde los asociados reciben información a través de contenido de video. Ahora pueden ver al comprador o diseñador hablar sobre los lanzamientos de gama, las nuevas líneas, las características y beneficios de los nuevos productos, la inspiración del diseño, la información de abastecimiento, directamente en sus propios dispositivos.
Atrévete a imaginar. Digitalizarse no tiene límites. Imagine el poder de su fuerza laboral armada con guías visuales de mercancías, configuraciones de exhibición en la tienda, campañas de marketing, contenido de marketing por encima y por debajo de la línea, todo en sus dispositivos. Este contenido no solo ayudará a impulsar el compromiso y la educación, sino que también empoderará a su fuerza laboral. Al eliminar la necesidad del enfoque tradicional en cascada, la información en tiempo real ahora puede llegar a manos de su fuerza laboral de primera línea. Este enfoque en una experiencia de fuerza de trabajo digital (DWEX) mejorará la experiencia del cliente (CEX), impulsando las ventas, el crecimiento del volumen y el aumento de las ganancias.
Ojalá hubiera habido un DWEX en mi carrera anterior como asociado, gerente de tienda y gerente regional. Esos años habrían sido mucho más productivos, pero ese es un tema para otro artículo. Estén atentos a mi próxima entrega, donde cubriré cómo un DWEX impulsa la productividad y reduce el costo de hacer negocios.
¿Cuál es su enfoque comercial? ¿Cuándo planea aprovechar su fuerza laboral creando una fuerza laboral comprometida digitalmente?
Escrito por: Andrew Myers, vicepresidente de APAC y estrategia digital global de WorkJam.
Andrew Myers es un visionario en la industria minorista con una profunda experiencia en todos los aspectos de una organización minorista. Myers se hizo un nombre por primera vez en Coles Supermarkets, donde ayudó a aumentar los ingresos a $ 37 mil millones en más de 800 tiendas. Más tarde se unió a Target Australia donde, como director de operaciones, dirigió el equipo encargado de transformar la cadena de suministro, las operaciones de la tienda, el formato de la tienda y la transformación digital de Target Australia. Myers y su equipo tuvieron éxito en ayudar a Target Australia a recuperar la prominencia en el mercado y recientemente fueron nombrados ganadores del premio «Innovador del año» de la Asociación Nacional de Minoristas de Australia 2018.