En primera línea: Construir una marca con los empleados de la tienda

Los empleados del comercio minorista son una de las mayores ventajas de las tiendas físicas. ¿Por qué? Porque los empleados de las tiendas aportan algo que el comercio electrónico no puede ofrecer: una experiencia individual que es inherentemente, bueno, humana.

Hay una afluencia de herramientas digitales que están transformando la forma en que compramos en las tiendas. Y claro, hacen que la experiencia sea más fácil y cómoda para los clientes. Aunque yo no lo llamaría apocalipsis, ha habido una tendencia de los grandes minoristas a prescindir de personal y cerrar tiendas para mantener el balance final frente a la transformación.

Según el Wall Street Journal, Macy’s recortó 52.000 empleados desde 2008. Un estudio de Challenger Gray & Christmas revela que el sector minorista recortó más de 56.000 puestos de trabajo en todo el país de enero a marzo de 2018. Esto se suma a un puñado de tiendas que han anunciado cierres a lo largo del año, como Toys R’ Us, Walgreens y The Gap (a medida que la marca cambia de enfoque).

Pero eso no significa que los minoristas deban recortar sus recursos de personal. Por el contrario, los minoristas deben pensar mejor a quién contratan y qué papel desempeñan los empleados en la sala de ventas. Las tiendas con poco personal fomentan una cultura de empleados estresados y con exceso de trabajo. Creando una cultura equilibrada de empleados comprometidos e informados, los minoristas pueden crear un entorno positivo que impulse la experiencia del cliente y fomente la confianza en la marca de dentro a fuera, incluso en tiempos de crisis.

«Cuando intentas ejecutar una campaña, necesitas a todo el mundo a bordo. Necesitas que los empleados formen parte de la experiencia, o fracasará», afirma Joshua Ostrega, Director de Operaciones y Cofundador de WorkJam.

Un nuevo tipo de asociado en la tienda

Piensa en la función típica de un empleado de tienda. Recibe a los compradores, se ocupa de la atención al cliente, vende productos y facilita la logística, como la caja y el mantenimiento de las existencias. Cambiar la forma en que se gestiona el negocio significa que los empleados deben formarse de nuevas maneras.

Esto también se aplica a la transformación digital. Amazon Go es aclamado por su experiencia de compra completamente autónoma. Sigue habiendo empleados, pero como dijo Gianna Puerini, vicepresidenta de Amazon Go, a The New York Times, a los asociados se les asignan «diferentes tareas cuando creemos que aporta algo a la experiencia del cliente».

Un asociado bien informado estará mejor preparado para ofrecer el servicio de «guante blanco» que buscan los clientes. Digamos, por ejemplo, que un cliente busca un artículo concreto que está agotado. Un empleado experto en tecnología puede ayudarle a preparar su pedido online, al tiempo que le indica otros productos que el cliente puede disfrutar en la tienda.

«Una vez que tu plantilla está comprometida, entonces puedes pasar al siguiente nivel y formarla eficazmente para que sea capaz de ofrecer la experiencia que intentas ofrecer», dijo Ostrega. «Cuando ese [nuevo] producto llegue a las estanterías, esas personas que se supone que van a mostrarlo, presentarlo y venderlo… no sólo estarán equipadas para decir ‘sí, lo tenemos’. Van a estar en condiciones de decir: ‘Sí, este producto puede hacer esto por ti. Esto es cuando debes utilizarlo, y déjame que te lo enseñe'».

Mejor retroalimentación a través de la cadena de mando

Los empleados de las tiendas son los ojos y los oídos de tu negocio. Las grandes marcas pueden aprovechar las opiniones de los empleados para obtener información localizada. Ostrega afirma que pedir opiniones a los empleados puede revelar perspectivas únicas a nivel de tienda individual, al tiempo que hace que los empleados sientan que están ayudando a construir la marca.

«De repente se sienten como, ‘oye, no sólo trabajo en la tienda, estoy ayudando a influir en algunas decisiones de lo que va a acabar en la planta'», dijo Ostrega. «Hay formas de hacer que la gente se sienta más comprometida, y de hacerles sentir que te preocupas por ellos».

El desarrollo y el compromiso de los empleados también están relacionados con menores tasas de rotación y una mayor defensa de la marca por parte de los empleados. Lo más probable es que tus empleados sean también tus clientes: asegúrate de que sus voces sean escuchadas.

Formación de empleados en tiempos de crisis de marca

Cuando estalla una crisis, invertir en la formación de los empleados puede ser tu primera línea de defensa. Chipotle, por ejemplo, luchó durante años para recuperar la confianza de la marca tras una serie de brotes de contaminación alimentaria, algunos de los cuales estaban relacionados con empleados enfermos. Desde el brote inicial de 2015, Chipotle destinó recursos a programas de formación de empleados para mejorar su negocio y recuperar la confianza del público.

«Fue un acontecimiento bastante grave para ellos, y todo se redujo a formar a su gente sobre cómo manipular los alimentos adecuadamente», dijo Ostrega.

En mayo de 2018, Starbucks cerró sus puertas para impartir a casi 175.000 empleados formación sobre prejuicios raciales. La formación fue motivada por la indignación pública tras la detención de dos hombres negros en un local de Starbucks en Filadelfia.

«Los valores fundacionales de la empresa se basan en la humanidad y la inclusión», declaró entonces en un comunicado el presidente ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz. «Aprenderemos de nuestros errores y reafirmaremos nuestro compromiso de crear un entorno seguro y acogedor para todos los clientes».

«En el mundo actual, la competencia es feroz», afirma Ostrega. «Los minoristas hacen todo lo que pueden para sobrevivir. Y si ocurre algo, tienes que estar preparado para reaccionar y adaptarte rápidamente. Si no lo haces, la competencia te comerá vivo. Creo que formarse rápidamente es lo más importante».