An vorderster Front: Aufbau einer Marke mit Mitarbeitern im Geschäft

Die Mitarbeiter im Einzelhandel sind einer der größten Vorteile, die stationäre Geschäfte haben. Und warum? Weil die Mitarbeiter in den Geschäften etwas mitbringen, was im E-Commerce nicht möglich ist – ein persönliches Erlebnis, das von Natur aus menschlich ist.

Es gibt einen Zustrom von digitalen Tools, die die Art und Weise, wie wir in Geschäften einkaufen, verändern. Und natürlich machen sie das Erlebnis für die Kunden einfacher und bequemer. Obwohl ich es nicht als Apokalypse bezeichnen würde, gibt es einen Trend bei großen Einzelhändlern, Personal abzubauen und Filialen zu schließen, um angesichts des Wandels die Gewinne zu halten.

Nach Angaben des Wall Street Journal hat Macy’s seit 2008 52.000 Stellen abgebaut. Laut einer Studie von Challenger Gray & Christmas hat der Einzelhandel von Januar bis März 2018 landesweit mehr als 56.000 Stellen abgebaut. Hinzu kommt eine Handvoll Geschäfte, die im Laufe des Jahres Schließungen angekündigt haben, darunter Toys R‘ Us, Walgreens und The Gap (da die Marke ihren Schwerpunkt verlagert).

Das bedeutet aber nicht, dass Einzelhändler bei den Mitarbeitern sparen sollten. Stattdessen müssen die Einzelhändler klüger darüber nachdenken, wen sie einstellen und welche Rolle die Mitarbeiter auf der Verkaufsfläche spielen. Zu wenig Personal in den Geschäften fördert eine Kultur gestresster, überarbeiteter Mitarbeiter. Durch die Schaffung einer ausgewogenen Kultur mit engagierten, informierten Mitarbeitern können Einzelhändler ein positives Umfeld schaffen, das das Kundenerlebnis verbessert und das Vertrauen in die Marke von innen heraus stärkt – selbst in Krisenzeiten.

„Wenn Sie versuchen, eine Kampagne durchzuführen, müssen alle an Bord sein. Die Mitarbeiter müssen Teil des Erlebnisses sein, sonst fällt es auf die Nase“, sagt Joshua Ostrega, COO und Mitbegründer von WorkJam.

Eine neue Art von Mitarbeitern im Geschäft

Denken Sie an die typische Rolle eines Mitarbeiters in einer Filiale. Sie begrüßen die Kunden, kümmern sich um den Kundenservice, verkaufen Produkte und erleichtern die Logistik, z. B. die Kasse und die Lagerhaltung. Wenn sich die Art und Weise, wie Geschäfte geführt werden, ändert, müssen die Mitarbeiter auf neue Weise geschult werden.

Das gilt auch für die digitale Transformation. Amazon Go wird für sein völlig autonomes Einkaufserlebnis gelobt. Es gibt zwar immer noch Mitarbeiter, aber wie Gianna Puerini, Vizepräsidentin von Amazon Go, gegenüber der New York Times erklärte, werden die Mitarbeiter mit „verschiedenen Aufgaben betraut, von denen wir glauben, dass sie das Kundenerlebnis bereichern“.

Ein gut informierter Mitarbeiter wird besser in der Lage sein, den von den Kunden gewünschten Service zu bieten. Nehmen wir zum Beispiel an, ein Kunde sucht einen bestimmten Artikel, der nicht auf Lager ist. Ein technisch versierter Mitarbeiter kann ihm helfen, seine Online-Bestellung aufzugeben und ihn gleichzeitig auf andere Produkte hinweisen, die ihm gefallen könnten.

„Wenn Ihre Mitarbeiter erst einmal engagiert sind, können Sie auf die nächste Stufe gehen und sie effektiv schulen, damit sie das Erlebnis, das Sie bieten wollen, auch bieten können“, sagte Ostrega. „Wenn das [neue] Produkt in die Regale kommt, sind die Leute, die es zeigen, präsentieren und verkaufen sollen, nicht nur in der Lage zu sagen: ‚Ja, wir haben es.‘ Sie werden in der Lage sein, zu sagen: ‚Ja, dieses Produkt kann das für Sie tun. Ich zeige Ihnen, wann Sie es verwenden sollten.“

Besseres Feedback durch die Befehlskette

Die Mitarbeiter in den Geschäften sind die Augen und Ohren Ihres Unternehmens. Größere Marken können Erkenntnisse auf lokaler Ebene gewinnen, indem sie das Feedback ihrer Mitarbeiter nutzen. Ostrega sagt, dass die Einholung von Mitarbeiterfeedback einzigartige Einblicke auf der Ebene der einzelnen Filialen offenbaren kann und den Mitarbeitern das Gefühl gibt, dass sie zum Aufbau der Marke beitragen.

„Plötzlich haben sie das Gefühl: ‚Hey, ich arbeite nicht nur im Laden, ich habe auch Einfluss auf die Entscheidungen, was in den Geschäften angeboten wird'“, so Ostrega. „Es gibt Möglichkeiten, die Menschen stärker einzubinden und ihnen das Gefühl zu geben, dass sie Ihnen wichtig sind.“

Die Entwicklung und das Engagement der Mitarbeiter sind auch mit einer niedrigeren Fluktuationsrate und einer stärkeren Unterstützung der Marke durch die Mitarbeiter verbunden. Wahrscheinlich sind Ihre Mitarbeiter auch Ihre Kunden – sorgen Sie dafür, dass ihre Stimmen gehört werden.

Mitarbeiterschulung in Zeiten der Markenkrise

Wenn es zu einer Krise kommt, kann die Investition in Mitarbeiterschulungen Ihre erste Verteidigungslinie sein. Chipotle zum Beispiel kämpfte jahrelang darum, das Vertrauen in die Marke wiederherzustellen, nachdem es zu einer Reihe von Ausbrüchen von Lebensmittelkontaminationen gekommen war – von denen einige mit kranken Mitarbeitern in Verbindung gebracht wurden. Seit dem ersten Ausbruch im Jahr 2015 hat Chipotle seine Ressourcen auf Mitarbeiterschulungsprogramme verlagert, um sein Geschäft zu verbessern und das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückzugewinnen.

„Das war ein ziemlich ernstes Ereignis für sie, und es ging darum, ihre Leute im richtigen Umgang mit Lebensmitteln zu schulen“, sagte Ostrega.

Im Mai 2018 schloss Starbucks seine Türen, um fast 175.000 Mitarbeitern eine Schulung zu rassistischen Vorurteilen anzubieten. Anlass für die Schulung war die öffentliche Empörung nach der Verhaftung von zwei schwarzen Männern in einer Starbucks-Filiale in Philadelphia.

„Die Grundwerte des Unternehmens basieren auf Menschlichkeit und Inklusion“, sagte der Vorstandsvorsitzende von Starbucks, Howard Schultz, damals in einer Mitteilung. „Wir werden aus unseren Fehlern lernen und unser Engagement bekräftigen, eine sichere und einladende Umgebung für jeden Kunden zu schaffen.“

„In der heutigen Welt ist der Wettbewerb hart“, sagte Ostrega. „Die Einzelhändler tun alles, um zu überleben. Und wenn etwas passiert, müssen Sie bereit sein, zu reagieren und sich anzupassen, und zwar schnell. Wenn Sie das nicht tun, wird Ihre Konkurrenz Sie bei lebendigem Leib auffressen. Ich glaube, dass es das Wichtigste ist, die Ausbildung schnell abzuschließen.