En première ligne : Construire une marque avec les employés en magasin

Les employés du commerce de détail constituent l’un des plus grands avantages des magasins traditionnels. Pourquoi ? Parce que les employés des magasins apportent quelque chose que le commerce électronique ne peut pas offrir : une expérience individuelle qui est intrinsèquement, eh bien, humaine.

Les outils numériques se multiplient et transforment la façon dont nous faisons nos achats en magasin. Il est vrai qu’ils rendent l’expérience plus facile et plus confortable pour les clients. Je ne parlerais pas d’apocalypse, mais les grandes enseignes ont tendance à licencier du personnel et à fermer des magasins pour maintenir leurs résultats face à la transformation.

Selon le Wall Street Journal, Macy’s a supprimé 52 000 emplois depuis 2008. Une étude de Challenger Gray & Christmas révèle que le secteur de la vente au détail a supprimé plus de 56 000 emplois à l’échelle nationale entre janvier et mars 2018. Ces suppressions s’ajoutent à celles d’une poignée de magasins qui ont annoncé des fermetures tout au long de l’année, notamment Toys R’ Us, Walgreens et The Gap (en raison du changement d’orientation de la marque).

Mais cela ne signifie pas que les détaillants doivent réduire leurs ressources en personnel. Au contraire, les détaillants doivent réfléchir plus intelligemment aux personnes qu’ils embauchent et au rôle que jouent les associés en magasin sur la surface de vente. Des magasins en sous-effectif favorisent une culture d’employés stressés et surmenés. En créant une culture équilibrée d’employés engagés et informés, les détaillants peuvent créer un environnement positif qui stimule l’expérience client et renforce la confiance dans la marque de l’intérieur – même en temps de crise.

« Lorsque vous essayez d’exécuter une campagne, vous avez besoin de l’adhésion de tous. Vous avez besoin que les employés fassent partie de l’expérience, sinon elle tombera à plat », a déclaré Joshua Ostrega, directeur de l’exploitation et cofondateur de WorkJam.

Un nouveau type de collaborateur en magasin

Pensez au rôle typique d’un employé de magasin. Il accueille les clients, s’occupe du service à la clientèle, vend des produits et facilite la logistique, comme le passage en caisse et la gestion des stocks. L’évolution du mode de fonctionnement des entreprises signifie que les associés doivent être formés d’une nouvelle manière.

Cela s’applique également à la transformation numérique. Amazon Go est salué pour son expérience d’achat entièrement autonome. Il y a toujours des employés, mais comme l’a expliqué Gianna Puerini, vice-présidente d’Amazon Go, au New York Times, les associés se voient confier « différentes tâches lorsque nous pensons qu’elles améliorent l’expérience du client ».

Un collaborateur bien informé sera mieux à même d’offrir aux clients le service qu’ils recherchent. Supposons, par exemple, qu’un client recherche un article particulier qui n’est plus en stock. Un employé qui maîtrise la technologie peut l’aider à préparer sa commande en ligne, tout en lui indiquant d’autres produits qu’il pourrait apprécier dans le magasin.

« Une fois que votre personnel est engagé, vous pouvez passer à l’étape suivante et le former efficacement pour qu’il soit en mesure de fournir l’expérience que vous essayez d’offrir », a déclaré M. Ostrega. Lorsque le [nouveau] produit arrive en rayon, les personnes qui sont censées le montrer, le présenter et le vendre ne sont pas seulement équipées pour dire « oui, nous l’avons », mais aussi pour être en mesure de dire « oui, nous l’avons ». Ils seront en mesure de dire : « Oui, ce produit peut vous apporter telle ou telle chose. Voici quand vous devriez l’utiliser, et laissez-moi vous montrer ».

Meilleur retour d’information à travers la chaîne de commandement

Les employés en magasin sont les yeux et les oreilles de votre entreprise. Les grandes marques peuvent obtenir des renseignements à l’échelle locale en s’appuyant sur les commentaires des employés. Selon M. Ostrega, le fait de demander l’avis des employés peut révéler des informations uniques au niveau de chaque magasin, tout en donnant aux employés l’impression qu’ils participent à la construction de la marque.

« Tout d’un coup, ils ont l’impression de ne pas se contenter de travailler au magasin, mais de contribuer à la prise de décisions sur ce qui va se retrouver sur le sol », a déclaré M. Ostrega. « Il y a des moyens de faire en sorte que les gens se sentent plus engagés et qu’ils aient l’impression que vous vous souciez d’eux.

Le développement et l’engagement des employés sont également liés à des taux de rotation plus faibles et à une plus grande adhésion à la marque de l’entreprise. Il y a de fortes chances que vos employés soient aussi vos clients – assurez-vous que leur voix est entendue.

Formation des salariés en période de crise de la marque

En cas de crise, investir dans la formation des employés peut constituer votre première ligne de défense. Chipotle, par exemple, a lutté pendant des années pour regagner la confiance du public après une série d’épidémies de contamination alimentaire, dont certaines étaient liées à des employés malades. Depuis la première épidémie en 2015, Chipotle a réorienté ses ressources vers des programmes de formation des employés afin d’améliorer ses activités et de regagner la confiance du public.

« Il s’agissait d’un événement assez grave pour eux, et tout s’est résumé à former leur personnel à la manipulation correcte des aliments », a déclaré M. Ostrega.

En mai 2018, Starbucks a fermé ses portes pour dispenser à près de 175 000 employés une formation sur les préjugés raciaux. Cette formation a été organisée à la suite de l’indignation du public après l’arrestation de deux hommes noirs dans un magasin Starbucks de Philadelphie.

« Les valeurs fondatrices de l’entreprise sont basées sur l’humanité et l’inclusion », a déclaré Howard Schultz, président exécutif de Starbucks, dans un communiqué publié à l’époque. « Nous apprendrons de nos erreurs et réaffirmerons notre engagement à créer un environnement sûr et accueillant pour chaque client ».

« Dans le monde d’aujourd’hui, la concurrence est féroce », a déclaré M. Ostrega. « Les détaillants font tout ce qu’ils peuvent pour survivre. Et si quelque chose se produit, vous devez être prêt à réagir et à vous adapter rapidement. Si vous ne le faites pas, vos concurrents vous mangeront tout cru. Je pense que le plus important est que la formation soit achevée rapidement ».