Tipps, die meine Art der Mitarbeiterkommunikation verändert haben

Cari Hochbein ist Senior Customer Success Manager bei WorkJam und verfügt über mehr als einem Jahrzehnt Erfahrung bei der Unterstützung vonFührungskräfte Führungskräfte dabei zu unterstützen, und die Unternehmenskommunikation in Unternehmensumgebungen des Einzelhandels.

Die Planung und Verbreitung der internen Kommunikation in einem großen Unternehmen ist keine leichte Aufgabe. Dies gilt umso mehr, wenn zu Ihrer Zielgruppe auch Mitarbeiter im Stundenlohn (auch als Frontline-Mitarbeiter bezeichnet) gehören, die nicht den ganzen Tag am Schreibtisch sitzen und keine geschäftliche E-Mail-Adresse haben.

Diese räumliche Trennung führt zu Schwierigkeiten für Herausgeber von Kommunikationsinhalten, die Teams in der Produktion, in den Filialen oder vor Ort schnell mit wichtigen Botschaften erreichen müssen. Dadurch wird die Kluft zwischen Leserschaft und Umsetzung für eben diese Herausgeber und die überaus wichtige Botschaft zu einer unüberbrückbaren Barriere.

In diesem Artikel wird erläutert, warum herkömmliche Kommunikationspraktiken nicht immer funktionieren, und es wird ein praxisorientierterer Ansatz für die Veröffentlichung von Mitteilungen vorgestellt, der mit weitaus größerer Wahrscheinlichkeit eine einheitliche und wirkungsvolle Botschaft an die Mitarbeiter an vorderster Front eines jeden Unternehmens vermittelt.

„Kurz“ ist keine Strategie

Seit Jahren wird Kommunikationsteams geraten, sich kurz zu fassen, da die Zielgruppe dann eher bereit sei, die Informationen aufzunehmen. Das ist ein guter Rat – solange „kurz“ nicht zum einzigen Ziel wird. Eine kürzere Botschaft, der die richtigen Details fehlen, führt zu dem altbekannten „Veröffentlichen und Beten“-Zyklus: Man versendet sie, hofft, dass sie ankommt, und macht weiter. Um diese Umsetzungslücke zu schließen, reicht es nicht aus, einfach nur weniger Worte zu verwenden; vielmehr geht es darum, eine strukturierte Vermittlung zu planen.

Nachdem ich nun seit fast einem Jahrzehnt Texte veröffentliche, habe ich mir eine Menge Tipps und Tricks angeeignet. Einige davon sind mir im Gedächtnis geblieben, doch einer hat meine Sichtweise darauf, wie man eine Botschaft vermittelt, grundlegend verändert. Es handelt sich um eine einfache, aber wirkungsvolle Formel, die von einer meiner absoluten Lieblingsführungspersönlichkeiten stammt. Sie lautet wie folgt:

Sagen Sie ihnen zunächst, was Sie ihnen mitteilen werden.
Nun sagen Sie es ihnen.
Dann sagen Sie ihnen, was Sie ihnen bereits gesagt haben.

Einfach? Auf jeden Fall. Offensichtlich? Vielleicht. Doch dieser Prozess wird Ihre Sichtweise auf die Vermittlung von Botschaften verändern. Schließlich sind Redakteure darauf geschult, bei der Wortzahl kompromisslos vorzugehen. Unsere Zielgruppe vor Ort sitzt nicht von 9 bis 17 Uhr am Schreibtisch und wartet auf das nächste 900-Wort-Meisterwerk. Aus diesem Grund wird die Wortzahl zwar immer ein hervorragender Filter sein, aber sie ist nicht alles. Es braucht mehr als nur Wortgewandtheit, damit eine Botschaft wirklich hängen bleibt.

Hören Sie auf, Nachrichten zu versenden, und beginnen Sie, diese zu vermarkten

Sobald Sie beginnen, jede Nachricht wie eine Kommunikationskampagne zu behandeln und verschiedene Kontaktpunkte zu nutzen, um Ihre Zielgruppe zu erreichen, werden sich die Dinge ändern. Und zwar schnell. Das Ziel besteht darin, sicherzustellen, dass Teams weniger Zeit damit verbringen, ihren Posteingang zu durchsuchen, und mehr Zeit damit, die für sie relevanten Informationen umzusetzen. Dies ist ein wesentlicher Vorteil des Übergangs von E-Mail-Nachrichten zu einer „Single-Pane-of-Glass“-Plattform, auf der Kampagnen durchgeführt werden können. So funktioniert das Konzept in der Praxis.

Machen Sie auf sich aufmerksam

Sagen Sie ihnen, was Sie ihnen mitteilen möchten. Betrachten Sie dies als ersten Schritt Ihrer Kampagne – es ist so, als würden Sie einen wichtigen Zettel an den Kühlschrank heften oder eine Werbetafel an der Autobahn aufstellen. Die Aufgabe ist einfach: Aufmerksamkeit erregen. Dashboard-Karten eignen sich hierfür gut. Hier werden noch keine Details erläutert. Es ist lediglich der Teil unserer Kampagne, in dem wir Aufmerksamkeit wecken.

Verständnis schaffen

Erläutern Sie ihnen nun die Einzelheiten. Sobald Ihre Zielgruppe den Zettel am Kühlschrank sieht, beginnt ihr Gehirn, die richtigen Fragen zu stellen: (Was bedeutet das für mich? Was muss ich tun? Wann muss ich es tun?). Herzlichen Glückwunsch – diese Fragen bedeuten, dass Sie Ihre Botschaft erfolgreich vermittelt haben und Ihre Zielgruppe bereit ist, auf die Mitteilung zu klicken, um weitere Details zu erfahren. Bevor wir jedoch feiern – seien wir ehrlich: An dieser Stelle geben viele von uns auf, und genau deshalb besteht die Kluft zwischen Leserschaft und Umsetzung. Wie können wir diese Kluft also überbrücken? Wir nutzen den dritten Teil der Kampagne und bieten ihnen eine zentrale Anlaufstelle, die „ihnen vermittelt, was Sie ihnen gesagt haben“.

Maßnahmen vorantreiben

Sagen Sie ihnen, was Sie ihnen bereits gesagt haben. Dies ist wohl der wichtigste Punkt. Sie müssen Ihrem Publikum einen klaren Weg zum Handeln aufzeigen. Wenn es innehalten und fragen muss: „Wo stand diese Information noch einmal?“ – dann haben wir es bereits verloren. Durch die Einrichtung einer „Hub“-Seite zu Ihrem Thema können Sie eine FAQ bereitstellen und alle Details an einem zentralen Ort zusammenfassen. Dies ist auch der Punkt, an dem Aufgabenaufforderungen Ihre Leser zum Handeln anregen und Kanalbeiträge die Relevanz aufrechterhalten. Denken Sie einmal darüber nach: Ein kurzer Kanalbeitrag bietet Ihren Lesern die Möglichkeit, zu reagieren, sich mit Gleichgesinnten auszutauschen und Fragen zu stellen. Sie können diesen Raum sogar nutzen, um einen gesunden Wettbewerb rund um das Thema anzuregen. All diese Elemente verringern die Umsetzungslücke.

Die richtigen Leute, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit [mit einer kleinen Überraschung]

Wenn Sie über die Strukturierung Ihrer Kampagne nachdenken, sollten Sie die Unterschiede innerhalb Ihrer Zielgruppe berücksichtigen. Wenn Sie im Bereich der Außendienstkommunikation tätig sind, kennen Sie sicherlich den Spruch „die richtigen Leute, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit“. Dies ist ein bewährter Grundpfeiler der Kommunikation, allerdings mit einer Einschränkung. Unsere Botschaft wird stets unterschiedliche Menschen erreichen, die mit unterschiedlichen Problemen an unterschiedlichen Orten konfrontiert sind.

Manche Menschen klicken sofort auf die Details, sobald sie eine Benachrichtigung sehen. Andere werden vielleicht erst aktiv, wenn die Frist bereits unmittelbar bevorsteht. Um fair zu sein: Ein „aufgeräumter Posteingang“ ist nicht der Grund, warum sie eingestellt wurden. Stattdessen putzen sie den Boden, coachen, verkaufen, füllen Regale auf und übernehmen Führungsaufgaben. Deshalb sind sie die Stars im Team. Und genau deshalb empfinden wir [als Herausgeber] ein tiefes Verantwortungsbewusstsein dafür, sicherzustellen, dass unsere Botschaften sie erreichen. Für manche ist eine Notiz am Kühlschrank [wie eine Dashboard-Karte] nicht nur ein nettes Extra; sie wird zum eigentlichen Grund, warum sie aktiv werden. Während einige eine Erinnerung zu schätzen wissen, sind andere darauf angewiesen.

Überlassen Sie der Plattform die schwere Arbeit

Nun geht es hier nicht darum, mehr Inhalte zu erstellen. Niemand braucht mehr Arbeit. Es geht darum, Ihre Botschaften an den richtigen Stellen zu platzieren, um sicherzustellen, dass Sie aus den bereits erstellten Inhalten den größtmöglichen Nutzen ziehen. Die Plattform übernimmt die Hauptarbeit.

Denken Sie an eines Ihrer anstehenden Projekte oder eine Ihrer anstehenden Auftragsanfragen. Wie können Sie diese wie eine Kampagne strukturieren, um Ihre Zielgruppe dort besser anzusprechen, wo sie sich gerade befindet?

Können Sie eine Dashboard-Karte nutzen, um Aufmerksamkeit zu erregen, und einen Kanalbeitrag für Fragen und Interaktion verwenden? Anstatt langatmige (pauschale) Mitteilungen zu verfassen [die jeder nur überfliegt], lassen wir die Plattform die Arbeit übernehmen. Wir veröffentlichen kurze, prägnante Mikro-Beiträge, die leichter zu erfassen und relevanter sind. Indem Sie jeden Beitrag kurz halten, können Sie zudem Ihr Talent für den prägnanten Wortgebrauch unter Beweis stellen. Alle Teile der Kampagne wirken zusammen, um Ihre Zielgruppe über die reine Bekanntheit hinaus zum Handeln zu bewegen.

Häufig gestellte Fragen

Was versteht man unter der „Umsetzungslücke“ in der internen Kommunikation?

• Die Umsetzungslücke bezeichnet die Kluft zwischen dem Lesen einer Nachricht durch einen Mitarbeiter und der tatsächlichen Durchführung der erforderlichen Maßnahme.

• Diese Reibungspunkte treten häufig auf, wenn Verlage es versäumen, den Teams, die vor Ort, in den Geschäften oder direkt am Einsatzort tätig sind, einheitliche und wirkungsvolle Vorgaben zu geben.

Warum versagen herkömmliche Kommunikationsmethoden bei Frontline-Mitarbeitern?

• Herkömmliche Methoden stützen sich stark auf Standard-E-Mails und ausführliche Informationen, die der Realität von Stundenkräften nicht gerecht werden.

• Deskless Workers sit not from 9 to 17 Uhr am Schreibtisch und do not have a business email address, which makes it impossible for them to process extensive information during a busy shift.

Was versteht man unter dem Kommunikationszyklus „Veröffentlichen und Hoffen“?

• Dieser Kreislauf entsteht, wenn Kommunikationsteams eine Botschaft verbreiten – die oft zu kurz ist und wesentliche Details vermissen lässt – und einfach darauf hoffen, dass sie beim Publikum ankommt.

• Um diesen ineffektiven Kreislauf zu durchbrechen, ist es erforderlich, eine strukturierte Umsetzung zu planen, anstatt sich lediglich auf eine geringere Wortzahl zu verlassen.

Wie sollten Unternehmen die interne Kommunikation für Teams ohne festen Arbeitsplatz gestalten?

• Anstelle von pauschalen Mitteilungen sollten Aktualisierungen wie Marketingkampagnen behandelt werden, wobei eine dreistufige Vorgehensweise zum Einsatz kommt.

• Schaffen Sie zunächst Aufmerksamkeit durch kurze Kontaktpunkte, wie beispielsweise Dashboard-Karten („Sagen Sie ihnen, was Sie ihnen mitteilen werden“).

• Geben Sie als Nächstes die wichtigsten Informationen an, um ihre unmittelbaren Fragen zu beantworten („erzählen Sie es ihnen“).

• Fassen Sie abschließend die Informationen zusammen und zeigen Sie auf einer zentralen Übersichtsseite einen klaren Weg zum Handeln auf („Sagen Sie ihnen noch einmal, was Sie ihnen bereits gesagt haben“).

Wie können Sie sicherstellen, dass Unternehmensbotschaften verschiedene Mitarbeitergruppen erreichen?

• Erfolgreiche Kampagnen tragen unterschiedlichen Arbeitsstilen Rechnung, indem sie Informationen an die richtigen Personen, am richtigen Ort und zur richtigen Zeit bereitstellen.

• Während manche Mitarbeiter Benachrichtigungen möglicherweise sofort anklicken, sind andere, die mit Beratung, Verkauf oder der Warenauffüllung beschäftigt sind, in hohem Maße auf visuelle Erinnerungen und vielfältige Kontaktpunkte der Kampagne angewiesen, um noch vor Ablauf der Frist Maßnahmen zu ergreifen.