Consejos que han cambiado mi forma de comunicar con los empleados

Cari Hochbein es directora sénior de éxito del cliente en WorkJam , donde lleva más de una década de experiencia ayudando a empresaslos responsables a simplificar y llevar a cabo las comunicaciones corporativas en entornos minoristas empresariales.

Planificar y difundir las comunicaciones internas en una organización grande no es tarea fácil. Y más aún cuando tu público incluye a empleados por horas (también conocidos como Trabajadores de primera línea) que no se pasan todo el día sentados delante de un escritorio y no tienen una dirección de correo electrónico de la empresa.

Esa separación física supone un obstáculo para los editores de contenidos de comunicación que necesitan hacer llegar rápidamente mensajes clave a los equipos que están en la planta, en las tiendas o en las instalaciones. Convierte la distancia entre los lectores y la ejecución en un abismo para esos mismos editores y para ese mensaje tan importante.

En este artículo se explica por qué las prácticas de comunicación tradicionales no siempre funcionan y se describe un enfoque más práctico que puedes adoptar a la hora de publicar mensajes de comunicación, que tiene muchas más posibilidades de transmitir una directriz unificada y de gran impacto a los trabajadores de primera línea de cualquier empresa.

«Ir a lo corto» no es una estrategia

Durante años, a los equipos de comunicación se les ha dicho que sean breves, ya que así el público estará más dispuesto a asimilarlo. Es un buen consejo, hasta que lo de «breve» se convierte en el único objetivo. Un mensaje más breve que carece de los detalles adecuados te lleva al viejo ciclo de «publicar y rezar»: lo envías, esperas que cale y sigues adelante. Para cerrar esa brecha en la ejecución, no basta con usar menos palabras, sino que hay que planificar una transmisión estructurada.

Después de llevar casi una década publicando comunicaciones, he aprendido un montón de consejos y trucos. Algunos se me han quedado grabados, pero hay uno que ha cambiado por completo mi forma de pensar a la hora de transmitir un mensaje. Es una fórmula sencilla, pero eficaz, que me la enseñó uno de mis líderes favoritos de todos los tiempos. Dice así:

Primero, diles lo que les vas a contar.
Bueno, diles.
Pues diles lo que ya les dijiste.

¿Sencillo? Sin duda. ¿Obvio? Quizás. Pero este proceso va a cambiar tu forma de ver cómo se transmite un mensaje. Al fin y al cabo, a los editores les enseñan a ser implacables con el recuento de palabras. Nuestro público profesional no se pasa el día sentado en un escritorio de 9 a 5, esperando la próxima obra maestra de 900 palabras. Por eso, el recuento de palabras siempre será un buen filtro, pero no lo es todo. Se necesita algo más que habilidad con las palabras para que un mensaje cale.

Deja de enviar mensajes y empieza a promocionarlos

En cuanto empieces a tratar cada mensaje como una campaña de comunicación y a usar diferentes canales para llegar a tu público, las cosas cambiarán. Y rápido. El objetivo es que los equipos dediquen menos tiempo a rebuscar en la bandeja de entrada y más a actuar en función de la información que les interese. Esta es una de las principales ventajas de pasar de los mensajes de correo electrónico a una plataforma «todo en uno» capaz de gestionar una campaña. Así es como funciona la fórmula en la práctica.

Haz que te vean

Diles lo que les vas a decir. Piensa en esto como la primera fase de tu campaña: es como pegar una nota importante en la nevera o poner una valla publicitaria en la autopista. Su función es sencilla: llamar la atención. Las tarjetas de dashboard funcionan muy bien para esto. No es aquí donde explicamos los detalles. Es simplemente la parte de nuestra campaña en la que creamos conciencia.

Fomentar la comprensión

Ahora, cuéntales los detalles. En cuanto tu público vea la nota en la nevera, su cerebro empezará a hacerse las preguntas adecuadas: (¿Qué significa esto para mí? ¿Qué tengo que hacer? ¿Cuándo tengo que hacerlo?). Enhorabuena, estas preguntas significan que has transmitido tu mensaje de forma eficaz y que tu público está listo para hacer clic en la comunicación y ver los detalles. Antes de celebrarlo, seamos sinceros: aquí es donde muchos de nosotros lo dejamos, y por eso existe esa brecha entre los que leen el mensaje y los que lo llevan a la práctica. Entonces, ¿cómo acortamos esa brecha? Aprovechamos la tercera parte de la campaña y les ofrecemos un lugar central donde «se les repita lo que ya les has dicho».

Impulsar la acción

Diles lo que ya les has dicho. Podría decirse que esta es la parte más importante. Tienes que ofrecer a tu público una vía clara para pasar a la acción. Si tienen que pararse a preguntarse: «¿Dónde estaba esa información, otra vez?», ya los hemos perdido. Crear una página «central» para tu tema te permite ofrecer una sección de preguntas frecuentes y resumir todos los detalles en un único lugar. Aquí es también donde las indicaciones de tareas les recuerdan que deben actuar, y las publicaciones en el canal mantienen la relevancia. Piénsalo: una breve publicación en el canal les da la oportunidad de reaccionar, interactuar con otros usuarios y hacer preguntas. Incluso puedes usar ese espacio para fomentar una sana competencia en torno al tema. Todos estos elementos reducen la brecha de ejecución.

Las personas adecuadas, el lugar adecuado, el momento adecuado [con un giro inesperado]

Cuando pienses en cómo estructurar tu campaña, ten en cuenta las diferencias que hay dentro de tu público. Si trabajas en comunicación sobre el terreno, seguro que has oído el dicho «las personas adecuadas, en el lugar adecuado, en el momento adecuado». Es un pilar básico de la comunicación que ha demostrado su eficacia, pero con una salvedad. Nuestro mensaje siempre llegará a gente diferente, que se enfrenta a problemas distintos, en lugares distintos.

Hay gente que hace clic en los detalles en cuanto ve una notificación. Otros quizá no hagan nada hasta que el plazo les esté pisando los talones. Para ser justos, mantener una «bandeja de entrada limpia» no es para lo que los contrataron. En cambio, están limpiando el suelo, formando, vendiendo, reponiendo existencias, liderando. Por eso son estrellas del equipo. Y por eso nosotros [como editores] sentimos una gran responsabilidad de asegurarnos de que nuestros mensajes les lleguen. Para algunos, tener una nota en la nevera [como una tarjeta de dashboard] no es solo algo que está bien tener; se convierte en la única razón por la que pasan a la acción. Mientras que a algunos les viene bien un recordatorio, otros dependen de él.

Deja que la plataforma se encargue del trabajo pesado

Ahora bien, no se trata de crear más contenido. Nadie necesita más trabajo. Se trata de publicar tus mensajes en los sitios adecuados, para asegurarte de que le sacas más partido al contenido que ya has creado. La plataforma se encarga del trabajo pesado.

Piensa en uno de los próximos proyectos o solicitudes de comunicación que tengas. ¿Cómo podrías estructurarlo como si fuera una campaña para llegar mejor a tu público allí donde se encuentre?

¿Puedes usar una tarjeta del panel de control para llamar la atención y una publicación en el canal para responder preguntas y fomentar la interacción? En lugar de escribir comunicaciones largas (del tipo «una talla para todos») [que todo el mundo lee por encima], dejamos que la plataforma haga el trabajo. Publicamos micromensajes breves que son más fáciles de asimilar y más relevantes. Mantener cada mensaje corto es también donde puedes seguir demostrando tu destreza con el recuento de palabras. Todas las partes de la campaña se complementan para llevar a tu público más allá del simple conocimiento y animarlo a actuar.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la «brecha de ejecución» en las comunicaciones internas?

• La brecha de ejecución se refiere a la diferencia que hay entre que un empleado lea un mensaje y que realmente lleve a cabo la acción requerida.

• Esta fricción suele surgir cuando los editores no consiguen transmitir una directriz unificada y contundente a los equipos que trabajan en la planta, en las tiendas o in situ.

¿Por qué los métodos de comunicación tradicionales no funcionan para los trabajadores de primera línea?

• Los métodos tradicionales se basan en gran medida en correos electrónicos estándar y en largas comunicaciones, que no se ajustan a la realidad de los trabajadores por horas.

• Los trabajadores sin escritorio no se pasan el día sentados delante de un escritorio de 9 a 5 y, a menudo, no tienen una dirección de correo electrónico de la oficina, lo que les impide ponerse al día con las actualizaciones largas durante un turno ajetreado.

¿Qué es el ciclo de comunicación «publicar y rezar»?

• Este ciclo se produce cuando los equipos de comunicación lanzan un mensaje —a menudo demasiado breve y sin detalles esenciales— y simplemente esperan que cale entre el público.

• Para salir de este ciclo ineficaz, hay que planificar una presentación estructurada, en lugar de limitarte a reducir el número de palabras.

¿Cómo deberían las empresas organizar la comunicación interna para los equipos que no trabajan en una oficina?

• En lugar de mensajes genéricos, las actualizaciones deberían tratarse como campañas de marketing siguiendo una fórmula de tres pasos.

• Primero, crea conciencia con mensajes breves, como las tarjetas del panel de control («diles lo que les vas a decir»).

• A continuación, da los detalles principales para responder a sus preguntas más urgentes («cuéntaselo»).

• Por último, resume la información y ofrece unas pautas claras para actuar en una página central de referencia («diles lo que ya les has dicho»).

¿Cómo puedes asegurarte de que los mensajes de la empresa lleguen a los distintos tipos de empleados?

• Las campañas eficaces tienen en cuenta los diferentes estilos de trabajo al hacer llegar la información a las personas adecuadas, en el lugar adecuado y en el momento adecuado.

• Aunque puede que algunos empleados hagan clic en las notificaciones enseguida, otros que están ocupados dando formación, vendiendo o reponiendo stock dependen mucho de los recordatorios visuales y de los distintos puntos de contacto de la campaña para actuar antes de que se acabe el plazo.