La trampa de la plataforma de comunicaciones Frontline

Si te encargas de las comunicaciones de primera línea, tu instinto es quedarte con las riendas. Tú eres la razón por la que el mensaje se mantiene claro, coherente y conforme a los estándares. Así que, cuando alguien sugiere dejar que los responsables de campo o los franquiciados publiquen sus propias comunicaciones, lo que oyes es ruido y riesgo: más voces, menos control, una experiencia de los empleados de la que ya no eres dueño. Ese instinto es acertado. Si te relajas de la forma equivocada, es precisamente así como la app se llena de desorden y el mensaje se desvía.

Pero por mucho que te aferres a las riendas, hay algo que no cambia: en una organización de verdad, hay comunicaciones que realmente tienen que surgir desde los niveles inferiores a la sede central.

Los mensajes que no vienen de la sede central

La versión más habitual es la estructura de campo. En cualquier organización con sedes repartidas por todo el territorio, los responsables de distrito y de región tienen que dirigir a sus propios equipos, y esto no es algo exclusivo del sector minorista. Allí donde haya un nivel de liderazgo entre la sede central y la primera línea, ese nivel tiene cosas que decir y cosas que hay que hacer: una campaña específica para un mercado, orientaciones que la central nunca iba a redactar o, cuando se avecina una tormenta, una orden enviada a todas las tiendas que se encuentren en su camino para que tapen las ventanas esta noche.

Muchas de estas tareas son más pequeñas, pero igual de necesarias. El gerente de una tienda le cuenta al equipo que hay un frigorífico estropeado o cuáles son las prioridades del día, o le encarga a alguien que reordene un expositor antes de abrir. Un responsable de prevención de pérdidas o de merchandising dirige a su propio equipo y a nadie más. Nada de esto tiene que ver con la sede central, y nada de esto se decidiría allí.

Esto se acentúa aún más en una empresa multimarca. Piensa en un grupo como Catalyst Brands, que abarca marcas tan diferentes como Brooks Brothers y JCPenney. Enviar un mismo mensaje a todas sería un error, porque las marcas no funcionan igual: tienen calendarios promocionales distintos, horarios diferentes y políticas que son obligatorias para una marca pero irrelevantes para otra. Incluso el aspecto de la app forma parte de cómo se comunica una marca, y eso es algo que se decide a nivel de marca. Al mismo tiempo, la sede central tiene que gestionar toda la cartera y tener una visión global de todas las marcas a la vez, porque lo que funciona en una suele ser la solución para otra.

Y en una franquicia, esto no es opcional en absoluto. Los operadores tienen que comunicar a su propio personal mensajes operativos en los que la sede central no tiene nada que ver: horarios locales, un proceso específico de la tienda, un cambio que se aplica a sus establecimientos y a ningún otro sitio.

No se trata de que las tiendas quieran tener más voz. Se trata de que la organización necesita que las comunicaciones adecuadas y el trabajo adecuado vengan del nivel adecuado. Esa necesidad es estructural. Existe independientemente de si tus herramientas la respaldan o no, y no desaparece por el simple hecho de que digas que no.

La laguna arquitectónica que descubres al cabo de tres meses

Normalmente las cosas se tuercen sin que te des cuenta, y casi nunca por una decisión imprudente. Una empresa evalúa una herramienta de comunicación, la prueba funciona bien para el trabajo que tienen entre manos —desde la sede central hasta las tiendas— y la compran. La puesta en marcha va bien. Pero, al cabo de unos meses, la realidad de la organización se impone.

Nadie lo mencionó durante el proceso de compra, porque la herramienta hacía exactamente lo que prometía para el escenario que probaron. La limitación no estaba en la lista de funciones. Estaba en la arquitectura, y la arquitectura es lo único que no puedes configurar más adelante para solucionarlo. Una plataforma diseñada para que solo se publique desde un sitio siempre permitirá publicar solo desde ese sitio, independientemente de cómo sea realmente tu organigrama.

Ahí está el problema: no es una herramienta que falle en lo que hace, sino una herramienta que no puede adaptarse a la estructura de tu organización, algo que solo descubres después de haberla puesto en marcha. Por eso vale la pena plantearte desde el principio, con cualquier plataforma, una pregunta muy sencilla. ¿Quién puede publicar? ¿Solo la sede central, o también la empresa matriz que está por encima de ti, los franquiciados que están a tu lado y los responsables de campo que están por debajo de ti, cada uno dirigido a su propio público y siguiendo tus normas? La respuesta tiene que ver con la arquitectura del sistema. No cuesta nada preguntarlo antes de firmar, pero te puede salir muy caro descubrirlo después.

Por qué dos malas opciones te hacen perder el control

Cuando dices que no, el mensaje no desaparece. Simplemente se va a un sitio donde no puedes verlo. La actualización específica de la tienda sigue llegando al personal, ya sea a través de un mensaje de grupo, un hilo personal de WhatsApp o una hoja impresa pegada en la sala de descanso. El control que creías tener era una ilusión, porque la comunicación simplemente te eludía.

Eso es lo que hace que la opción habitual sea errónea, y la mayoría de las herramientas de comunicación de primera línea solo ofrecen esa opción. Si lo canalizas todo a través de la sede central, mantienes el control sobre cada palabra, pero te conviertes en el embudo de comunicaciones que no tienes contexto para redactar, ralentizas los mensajes urgentes a nivel local y, aun así, el mensaje acaba filtrándose por la razón anterior. Si lo abres sin estructura, te encuentras con la avalancha que tanto temías: todo el mundo publicando para todo el mundo, sin normas, una app tan ruidosa que los empleados dejan de leer lo que realmente importa.

Ambos caminos llevan al mismo sitio. Pierdes el control sobre el mensaje y la experiencia. Uno de ellos simplemente parece más ordenado mientras ocurre.

Tener el control no es lo mismo que ser el único editor

El control y la autoría exclusiva no son lo mismo. Las herramientas diseñadas para difundir, para enviar un mensaje desde un solo lugar a todo el mundo, les hicieron sentir que todo era igual, así que la única forma que conocen de proteger un estándar es cerrar la puerta con llave.

El objetivo real es crear un marco que determine quién está autorizado a publicar qué, a qué nivel y para qué público, siendo la sede central la encargada de establecer las normas. Los responsables sobre el terreno y los operadores de franquicias publican lo que necesitan para su propio personal, y nada más. No estás cediendo el control. Simplemente estás decidiendo dónde recae.

Por qué WorkJam creó los derechos de publicación delegados

Esta es la parte que la mayoría de las herramientas se saltan, y por eso hemos creado WorkJam tal y como lo hemos hecho.

WorkJam permite a una organización autorizar la publicación en varios niveles dentro de un marco regulado. La sede central decide quién puede publicar, a qué nivel y a quién. Esto es algo estructural. El nivel del que proviene un mensaje no es algo que puedas configurar a posteriori, sino que es la forma en que están estructuradas realmente las organizaciones, por lo que la plataforma está diseñada para adaptarse a ello. Los operadores de franquicias y los responsables de campo envían sus propias comunicaciones operativas a sus propias audiencias, sin pasar por una cola central y sin salirse de las normas establecidas por la sede central. Y como cada comunicación está dirigida a un público específico, los empleados solo ven lo que les interesa, así que autorizar a más personas para publicar no genera más ruido. Elimina el motivo por el que esos mensajes locales se colaban en canales que, para empezar, nunca podías ver.

Ese control es real y merece la pena protegerlo, y conviene ser claro sobre qué es lo que lo protege.

Lo que te permite mantener el control: públicos objetivo y esgrima

Nada de esto te pide que confíes en que todo saldrá bien. El control está integrado en el propio proceso de publicación, no se promete aparte de él.

Tú decides quién puede publicar, a qué nivel y para qué público. La autorización se concede, nunca se da por sentada, así que un operador de franquicia o un responsable de campo solo llega a su propio equipo y a nadie más, y solo porque tú lo has habilitado. Si quieres que se revise todo antes de que se publique, los flujos de trabajo de aprobación posterior envían primero la publicación de un colaborador a ti o a un revisor designado, así que publicar a un nivel inferior nunca significa publicar sin revisión.

La segmentación precisa es lo que protege la experiencia del empleado. Como cada publicación se muestra solo al público al que va dirigida, según su puesto, ubicación y nivel, que haya más personas publicando no significa que el feed esté más lleno. Cada empleado sigue viendo solo lo que le corresponde, así que la app no se satura aunque aumente el número de personas que publican.

Limitar el ruido no solo tiene que ver con lo que te llega. Tiene que ver con lo que ves primero. Gran parte de proteger el mensaje consiste en decidir qué es lo que destaca: qué es lo más importante hoy, qué se pone en primer plano, qué aparece en la parte de arriba cuando un empleado abre la app. Algunas herramientas lo organizan en torno a una bandeja de entrada; WorkJam lo organiza en torno a «Mi día», la vista en la que cada persona entra, y tú decides qué aparece en la parte superior. La función de fijar y la prioridad mantienen el mensaje importante por encima de los que pueden esperar, así que añadir editores nunca te impide decidir qué aparece primero.

Detrás de todo esto están las medidas de seguridad que cabría esperar: estados de borrador y programados para que nada se publique antes de estar listo, informes posteriores, y restricciones por turnos, ubicación geográfica e IP que garantizan que las comunicaciones se mantengan dentro del horario establecido y en las instalaciones. Nada de esto es nada del otro mundo. Pero, en conjunto, marcan la diferencia entre descentralizar a propósito y limitarse a cruzar los dedos.

La silenciosa realidad de perder el control

El miedo es que descentralizar signifique perder el control. Si se hace sin una estructura, sí que es así. Pero negarte a descentralizar también te hace perder el control. Solo que ocurre de forma más silenciosa, por todos esos canales que no puedes ver.

Tu organización siempre se va a comunicar en todos los niveles en los que se sustenta. La única pregunta de verdad es si eso ocurre dentro de tus normas o al margen de ellas.