Le piège de la plateforme de communication « Frontline »

Si vous êtes responsable des communications en première ligne, votre instinct vous pousse à garder le contrôle. C’est grâce à vous que le message reste clair, cohérent et conforme aux normes. Ainsi, lorsque quelqu’un suggère de laisser les responsables sur le terrain ou les franchisés publier leurs propres communications, ce que vous y voyez, c’est du bruit et un risque : davantage de voix, moins de contrôle, une expérience employé dont vous n’avez plus la maîtrise. Cet instinct est justifié. C’est précisément en assouplissant les règles de manière inappropriée que l’application se remplit de contenu superflu et que le message perd de sa cohérence.

Mais même si vous contrôlez étroitement toutes les leviers, il y a une chose qui ne changera pas : dans une véritable organisation, certaines communications doivent nécessairement émaner des échelons inférieurs au siège.

Qui est réellement habilité à publier des communications ?

La version la plus courante est celle de la structure de terrain. Dans toute organisation dont les sites sont répartis sur un territoire donné, les responsables de district et de région doivent diriger leurs propres équipes, et ce modèle ne se limite pas au secteur de la vente au détail. Partout où il existe un niveau hiérarchique entre le siège social et le terrain, ce niveau a des messages à transmettre et des actions à faire réaliser : une campagne ciblée sur un marché spécifique, des consignes que la direction centrale n’aurait jamais rédigées, ou, lorsqu’une tempête s’annonce, une consigne envoyée à tous les magasins sur son passage pour qu’ils calfeutrent leurs vitrines dès ce soir.

Les messages qui ne proviennent pas du siège

La plupart de ces tâches sont plus modestes, mais tout aussi indispensables. Un responsable de magasin informe son équipe d’un réfrigérateur en panne ou des priorités de la journée, ou confie à quelqu’un la tâche de réaménager un présentoir avant l’ouverture. Un responsable de service chargé de la prévention des pertes ou du merchandising dirige ses propres collaborateurs et personne d’autre. Rien de tout cela ne relève du siège social, et rien de tout cela n’en proviendrait jamais.

La situation se complique davantage dans une entreprise multimarque. Prenons l’exemple d’un groupe comme Catalyst Brands, qui regroupe des enseignes aussi différentes que Brooks Brothers et JCPenney. Envoyer un seul et même message à tout le monde serait une erreur, car ces marques ne fonctionnent pas de la même manière : elles ont des calendriers promotionnels différents, des horaires différents, et une politique qui peut être obligatoire pour une enseigne mais sans rapport avec une autre. Même l’apparence de l’application fait partie de la manière dont une marque communique, et cela relève du niveau de la marque. Dans le même temps, le siège social doit tout de même gérer l’ensemble du portefeuille et avoir une vue d’ensemble de toutes les marques à la fois, car ce qui fonctionne pour l’une est souvent la solution pour une autre.

Et dans une franchise, ce n’est absolument pas facultatif. Les gérants doivent transmettre à leur propre personnel des informations opérationnelles qui ne relèvent pas du siège social : horaires locaux, procédure propre à un magasin, changement qui s’applique uniquement à leurs établissements et nulle part ailleurs.

Il ne s’agit en aucun cas d’une demande des magasins pour avoir davantage voix au chapitre. Il s’agit plutôt du besoin de l’organisation de disposer d’une communication adaptée et d’un travail adéquat, émanant du niveau hiérarchique approprié. Ce besoin est structurel. Il existe, que vos outils le prennent en charge ou non, et il ne disparaît pas lorsque vous refusez.

La lacune architecturale que vous découvrez au bout de trois mois

En général, les problèmes surviennent discrètement, et rarement à la suite d’une décision irréfléchie. Une entreprise évalue un outil de communication ; celui-ci fait bonne impression lors des démonstrations, tant au siège social qu’en magasin, et elle l’achète. Le déploiement se déroule sans encombre. Puis, au bout de quelques mois, la réalité de l’organisation refait surface.

Personne n’a soulevé ce point lors du processus d’achat, car l’outil répondait parfaitement aux attentes pour le scénario qu’ils avaient testé. Cette limite ne figurait pas dans la liste des fonctionnalités. Elle tenait à l’architecture, et l’architecture est la seule chose que vous ne pourrez pas modifier par la suite, quelle que soit la configuration choisie. Une plateforme conçue pour permettre la publication à partir d’un seul endroit ne permettra jamais la publication qu’à partir de cet endroit-là, quelle que soit la structure réelle de votre organisation.

C’est là que réside le piège : non pas un outil qui ne remplit pas sa fonction, mais un outil incapable de s’adapter à la structure de votre organisation, ce que l’on ne découvre qu’après son déploiement. Il vaut donc la peine de poser très tôt, pour toute plateforme, une question simple. Qui est autorisé à publier ? Uniquement le siège social, ou la société mère au-dessus de vous, les franchisés à vos côtés et les responsables de terrain sous vos ordres, chacun s’adressant à son propre public et dans le respect de vos normes ? La réponse relève de l’architecture du système. Cela ne coûte rien de poser la question avant de signer, mais cela coûte très cher de s’en rendre compte après coup.

Pourquoi deux mauvaises options conduisent à une perte de contrôle

Lorsque vous dites « non », le message ne disparaît pas. Il est simplement acheminé là où vous ne pouvez pas le voir. La mise à jour spécifique au magasin parvient tout de même au personnel, que ce soit par SMS groupé, via un fil de discussion WhatsApp personnel ou sous la forme d’une feuille imprimée affichée dans la salle de pause. Le contrôle que vous pensiez préserver n’était qu’une illusion, car la communication a tout simplement contourné votre intervention.

C’est ce qui rend le choix habituel erroné, et la plupart des outils de communication de première ligne ne proposent que ce choix. En faisant passer tout par le siège, vous gardez le contrôle de chaque mot, mais vous devenez le canal de communication de messages que vous n’avez pas les éléments nécessaires pour rédiger ; vous ralentissez les messages urgents au niveau local, et l’information finit tout de même par fuiter pour la raison évoquée ci-dessus. Si vous ouvrez le système sans structure, vous obtenez le déluge que vous redoutiez : tout le monde publie à l’intention de tout le monde, aucune norme, une application si bruyante que les employés cessent de lire ce qui compte vraiment.

Ces deux voies mènent au même résultat. Vous perdez le contrôle du message et de l’expérience. L’une d’elles donne simplement l’impression d’être bien organisée au moment où cela se produit.

Le contrôle ne revient pas à être le seul éditeur

Le contrôle et la paternité exclusive ne sont pas la même chose. Les outils conçus pour diffuser, pour transmettre un message depuis un seul endroit vers tout le monde, leur ont donné l’impression que tout était identique ; c’est pourquoi la seule façon qu’ils connaissent pour protéger une norme consiste à fermer la porte à clé.

L’objectif réel est de mettre en place un cadre permettant de déterminer qui est autorisé à publier quoi, à quel niveau et à l’intention de quel public, le siège social se chargeant de définir les normes. Les responsables sur le terrain et les franchisés publient ce dont ils ont besoin, à l’intention de leur propre personnel, et sans aller plus loin. Vous ne renoncez pas au contrôle. Vous décidez simplement où il se situe.

Pourquoi WorkJam a mis en place les droits de publication délégués

C’est l’étape que la plupart des outils négligent, et c’est précisément pour cette raison que nous avons conçu WorkJam de cette manière.

WorkJam permet à une organisation d’autoriser la publication à plusieurs niveaux au sein d’un cadre réglementé. Le siège social décide qui peut publier, à quel niveau et à l’intention de qui. Il s’agit d’une structure. Le niveau d’origine d’un message ne peut pas être configuré a posteriori : il correspond à la structure réelle de l’organisation, et la plateforme est conçue pour s’y adapter. Les franchisés et les responsables de terrain envoient leurs propres communications opérationnelles à leurs publics respectifs, sans passer par une file d’attente centrale et sans déroger aux normes fixées par le siège. Et comme chaque communication est ciblée, les collaborateurs ne voient que ce qui les concerne ; ainsi, autoriser davantage d’éditeurs n’entraîne pas de surabondance d’informations. Cela élimine la cause pour laquelle ces messages locaux se retrouvaient auparavant dans des canaux auxquels vous n’aviez de toute façon pas accès.

Ce contrôle est bien réel et mérite d’être protégé, et il convient de préciser clairement ce qui permet de le protéger.

Ce qui vous permet de garder le contrôle : les publics cibles et l’escrime

Rien de tout cela ne vous demande de croire que tout ira bien. Le contrôle est intégré au fonctionnement même de la publication, et non pas promis en marge de celle-ci.

C’est vous qui décidez qui peut publier, à quel niveau et à l’intention de quels publics. L’autorisation est accordée, jamais présumée ; ainsi, un franchisé ou un responsable de terrain ne communique qu’avec ses propres collaborateurs et personne d’autre, et ce uniquement parce que vous l’avez autorisé. Lorsque vous souhaitez qu’un contrôle soit effectué avant toute mise en ligne, les workflows de validation a posteriori vous transmettent d’abord la publication d’un contributeur, à vous ou à un réviseur désigné ; ainsi, publier à un niveau inférieur ne signifie jamais publier sans révision.

C’est grâce à ce ciblage précis que l’expérience des collaborateurs est préservée. Étant donné que chaque publication est diffusée uniquement auprès du public auquel elle est destinée, en fonction du poste, du lieu et du niveau hiérarchique, l’augmentation du nombre de contributeurs n’entraîne pas pour autant un flux plus chargé. Chaque collaborateur ne voit toujours que ce qui lui est destiné ; l’application reste donc fluide, même lorsque le nombre de personnes publiant des messages augmente.

Limiter le bruit ne se résume pas seulement à ce qui parvient à quelqu’un. Il s’agit de ce qu’il voit en premier. Protéger le message consiste en grande partie à décider de ce qui vient en tête : ce qui importe le plus aujourd’hui, ce qui est mis en avant, ce qui s’affiche en haut de l’écran lorsqu’un collaborateur ouvre l’application. Certains outils organisent cela autour d’une boîte de réception ; WorkJam l’organise autour de « Ma journée », la page d’accueil sur laquelle chaque utilisateur atterrit, et c’est vous qui décidez ce qui s’affiche en haut de celle-ci. Les fonctions d’épinglage et de priorité permettent de maintenir les messages importants au-dessus de ceux qui peuvent attendre ; ainsi, l’ajout de nouveaux éditeurs ne vous prive jamais de la possibilité de définir ce qui doit être mis en avant.

Derrière tout cela se cachent les mesures de sécurité auxquelles vous pouvez vous attendre : des états « brouillon » et « programmé » pour qu’aucune information ne soit diffusée avant d’être prête, des rapports a posteriori, ainsi que des restrictions par équipe, par zone géographique et par adresse IP qui garantissent que les communications restent dans les limites horaires et géographiques prévues. Rien de tout cela n’a de particulier. Mais, pris dans leur ensemble, ces éléments font la différence entre une décentralisation mûrement réfléchie et le fait de simplement espérer que tout se passe bien.

La réalité silencieuse de la perte de contrôle

On craint que la décentralisation n’entraîne une perte de contrôle. Si elle est mise en œuvre sans structure, c’est effectivement le cas. Mais refuser de décentraliser conduit également à une perte de contrôle. Cela se produit simplement de manière plus discrète, par tous les canaux que vous ne pouvez pas voir.

Votre organisation a toujours été amenée à communiquer à tous les niveaux qui la composent. La seule véritable question est de savoir si cela se fait dans le respect de vos normes ou en les contournant.