Des conseils qui ont changé ma façon de communiquer avec mes collaborateurs

Cari Hochbein occupe le poste de responsable senior de la réussite client chez WorkJam , où elle compte plus de une décennie d’expérience à aider lesles responsables à simplifier et de mettre en œuvre la communication d’entreprise dans des environnements de vente au détail d’entreprise.

La planification et la diffusion des communications internes au sein d’une grande organisation constituent un véritable défi. Et ce d’autant plus lorsque votre public cible comprend des salariés rémunérés à l’heure (également appelés « Personnel de terrain ») qui ne passent pas toute la journée assis derrière un bureau et ne disposent pas d’une adresse e-mail professionnelle.

Cette séparation physique crée des frictions pour les éditeurs de contenus de communication qui doivent transmettre rapidement des messages clés aux équipes sur le terrain, en magasin ou sur site. Elle transforme le fossé entre le public cible et la mise en œuvre en un véritable gouffre pour ces mêmes éditeurs et pour ce message d’une importance capitale.

Cet article explique en détail pourquoi les pratiques de communication traditionnelles ne fonctionnent pas toujours et présente une approche plus concrète que vous pouvez adopter pour diffuser des messages de communication, une approche bien plus susceptible de transmettre un message cohérent et percutant aux équipes de terrain de toute entreprise.

La brièveté n’est pas une stratégie

Depuis des années, on répète aux équipes de communication qu’il faut aller à l’essentiel, car le public sera ainsi plus enclin à assimiler le message. C’est un bon conseil, jusqu’à ce que la « concision » devienne la seule priorité. Un message plus court mais dépourvu des détails pertinents conduit au vieux cycle « publier et prier » : l’envoyer, espérer qu’il fasse mouche, puis passer à autre chose. Combler ce déficit d’exécution ne se résume pas à utiliser moins de mots, mais consiste à planifier une diffusion structurée.

Après avoir publié des communications pendant près d’une décennie, j’ai glané une multitude de conseils et d’astuces. Certains m’ont marqué, mais l’un d’entre eux a complètement bouleversé ma façon d’envisager la transmission d’un message. Il s’agit d’une formule simple, mais efficace, qui m’a été transmise par l’un de mes leaders préférés de tous les temps. La voici :

Commencez par leur dire ce que vous allez leur dire.
Allez, dites-leur.
Alors, dites-leur ce que vous leur avez déjà dit.

Simple ? Absolument. Évident ? Peut-être. Mais ce processus va changer votre façon d’envisager la diffusion de vos messages. Après tout, les éditeurs sont formés pour être intransigeants sur le nombre de mots. Notre public de terrain n’est pas assis à un bureau de 9 h à 17 h, dans l’attente du prochain chef-d’œuvre de 900 mots. C’est pourquoi le nombre de mots restera toujours un excellent critère de sélection, mais ce n’est pas tout. Il faut plus que des talents de rédacteur pour qu’un message marque les esprits.

Cessez d’envoyer des messages et commencez à les valoriser

Dès que vous commencerez à considérer chaque message comme une campagne de communication et à utiliser différents points de contact pour atteindre votre public, les choses changeront. Rapidement. L’objectif est de faire en sorte que les équipes passent moins de temps à fouiller dans leur boîte de réception et davantage à exploiter les informations qui les concernent. C’est l’un des principaux avantages de passer des simples e-mails à une plateforme « tout-en-un » capable d’héberger une campagne. Voici comment cette formule fonctionne dans la pratique.

Faites-vous remarquer

Dites-leur ce que vous allez leur dire. Considérez cela comme la première étape de votre campagne : c’est un peu comme coller un mot important sur le réfrigérateur ou installer un panneau d’affichage sur l’autoroute. Son rôle est simple : attirer l’attention. Les fiches de tableau de bord sont particulièrement adaptées à cet usage. Ce n’est pas là que nous expliquons les détails. C’est simplement la partie de notre campagne où nous sensibilisons notre public.

Favoriser la compréhension

À présent, donnez-leur les détails. Dès que votre public aperçoit le mot sur le réfrigérateur, son esprit commence à se poser les bonnes questions : « Qu’est-ce que cela signifie pour moi ? Que dois-je faire ? Quand dois-je le faire ? ». Félicitations, ces questions signifient que vous avez efficacement diffusé votre message, et que votre public est prêt à cliquer sur la communication pour en savoir plus. Avant de nous réjouir, soyons honnêtes : c’est souvent là que beaucoup d’entre nous s’arrêtent, et c’est pourquoi il existe un fossé entre la lecture et la mise en pratique. Alors, comment réduire cet écart ? Nous tirons parti du troisième volet de la campagne et leur proposons un point central qui « leur rappelle ce que vous leur avez dit ».

Passer à l’action

Répétez-leur ce que vous leur avez déjà dit. C’est sans doute l’élément le plus important. Vous devez indiquer clairement à votre public la marche à suivre. S’ils doivent s’arrêter et se demander : « Où était cette information, déjà ? », c’est que nous les avons déjà perdus. La création d’une page « centrale » dédiée à votre sujet vous permet de proposer une FAQ et de résumer toutes les informations en un seul et même endroit. C’est également à ce niveau que les invites à l’action les incitent à agir, et que les publications sur le canal permettent de maintenir la pertinence du sujet. Réfléchissez-y : une simple publication courte sur la plateforme leur donne l’occasion de réagir, d’échanger avec leurs pairs et de poser des questions. Vous pouvez même utiliser cet espace pour susciter une saine compétition autour du sujet. Tous ces éléments contribuent à réduire l’écart entre la théorie et la pratique.

Les bonnes personnes, au bon endroit, au bon moment [avec une petite touche d’originalité]

Lorsque vous réfléchissez à la manière d’organiser votre campagne, tenez compte des différences qui existent au sein de votre public. Si vous travaillez dans le domaine de la communication de terrain, vous connaissez sans doute l’adage « les bonnes personnes, au bon endroit, au bon moment ». Il s’agit d’un principe de communication éprouvé, mais qui mérite toutefois une petite précision. Notre message s’adressera toujours à des personnes différentes, confrontées à des problèmes différents, dans des lieux différents.

Certaines personnes cliquent immédiatement sur les détails dès qu’elles voient une notification. D’autres n’agiront peut-être pas avant que la date limite ne leur saute aux yeux. Pour être honnête, ce n’est pas pour « garder une boîte de réception vide » qu’elles ont été embauchées. Au contraire, elles font briller le sol, encadrent, vendent, réapprovisionnent, dirigent. C’est pourquoi elles sont les vedettes de l’équipe. Et c’est pourquoi nous [en tant qu’éditeurs] ressentons un profond sens des responsabilités pour veiller à ce que nos messages leur parviennent. Pour certains, avoir une note sur le réfrigérateur [comme une fiche de tableau de bord] n’est pas seulement un plus ; cela devient la raison même pour laquelle ils passent à l’action. Alors que certains apprécient un rappel, d’autres en dépendent.

Laissez la plateforme se charger du plus gros du travail

Il ne s’agit pas ici de créer davantage de contenu. Personne n’a besoin de plus de travail. Il s’agit plutôt de diffuser vos messages aux bons endroits, afin de vous permettre de tirer le meilleur parti du contenu que vous avez déjà créé. La plateforme se charge du plus gros du travail.

Pensez à l’un de vos prochains projets ou à l’une de vos prochaines demandes de communication. Comment pourriez-vous l’organiser comme une campagne afin de mieux aller à la rencontre de votre public là où il se trouve ?

Pouvez-vous utiliser une carte de tableau de bord pour vous faire remarquer et une publication sur la chaîne pour susciter des questions et favoriser l’engagement ? Plutôt que de rédiger de longues communications (standardisées) [que tout le monde survole], nous laissons la plateforme faire le travail. Nous publions des micro-messages concis, plus faciles à assimiler et plus pertinents. En veillant à ce que chaque message reste court, vous pouvez également continuer à faire preuve de maîtrise dans le choix de vos mots. Chaque élément de la campagne contribue à amener votre public au-delà de la simple prise de conscience, pour le pousser à l’action.

Foire aux questions

Qu’entend-on par « écart de mise en œuvre » dans le domaine de la communication interne ?

• Le « fossé de mise en œuvre » désigne l’écart entre le moment où un employé lit un message et celui où il met effectivement en œuvre l’action requise.

• Ce type de friction survient souvent lorsque les éditeurs ne parviennent pas à transmettre une directive cohérente et percutante aux équipes travaillant en magasin, sur le terrain ou sur site.

Pourquoi les méthodes de communication traditionnelles ne fonctionnent-elles pas pour le personnel de terrain ?

• Les méthodes traditionnelles reposent largement sur des e-mails standard et de longues mises à jour, ce qui ne correspond pas à la réalité des salariés rémunérés à l’heure.

• Les travailleurs sans bureau ne sont pas assis devant un bureau de 9 h à 17 h et ne disposent souvent pas d’une adresse e-mail professionnelle, ce qui les empêche de prendre connaissance de longues mises à jour pendant un service chargé.

Qu’est-ce que le cycle de communication « publier et prier » ?

• Ce cycle se produit lorsque les équipes de communication diffusent un message — souvent trop succinct et dépourvu de détails essentiels — en espérant simplement qu’il trouve un écho auprès de votre public.

• Pour sortir de ce cercle vicieux, il faut planifier une rédaction structurée, plutôt que de se contenter de réduire le nombre de mots.

Comment les entreprises devraient-elles organiser la communication interne au sein des équipes n’ayant pas de poste de travail fixe ?

• Au lieu de messages standardisés, les mises à jour doivent être abordées comme des campagnes marketing, selon une formule en trois étapes.

• Commencez par sensibiliser vos interlocuteurs à l’aide de messages concis, tels que des fiches de tableau de bord (« annoncez-leur ce que vous allez leur dire »).

• Ensuite, fournissez les informations essentielles pour répondre à leurs questions immédiates (« expliquez-leur »).

• Enfin, résumez les informations et proposez une ligne d’action claire sur une page centrale (« rappelez-leur ce que vous leur avez dit »).

Comment pouvez-vous vous assurer que les messages de l’entreprise parviennent aux différents types de salariés ?

• Les campagnes efficaces tiennent compte des différents modes de travail en transmettant les informations aux bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment.

• Si certains employés peuvent cliquer immédiatement sur les notifications, d’autres, occupés à encadrer, à vendre ou à réapprovisionner les rayons, comptent beaucoup sur des rappels visuels et divers points de contact de la campagne pour passer à l’action avant la date limite.