Pourquoi la communication avec les employés de terrain se rompt lors de la mise en œuvre d’une campagne

Pourquoi les campagnes complexes en plusieurs étapes destinées aux employés de terrain ne se limitent pas à de simples messages, tâches ou formations dispensées de manière isolée.

En résumé : la communication destinée aux employés de terrain leur indique ce qui a changé. Une campagne en plusieurs étapes leur demande d’agir en conséquence : suivre une formation, appliquer une liste de contrôle, fournir des preuves photographiques, obtenir l’accord de leur responsable, donner leur avis. Ces étapes s’étalent sur plusieurs semaines, varient selon le site et le poste, et dépendent souvent les unes des autres. Lorsqu’elles sont gérées dans des systèmes distincts, l’équipe chargée de la campagne devient le maillon d’intégration, assurant manuellement la cohésion de l’ensemble. C’est là que les grandes campagnes destinées aux équipes de première ligne échouent réellement, et il ne s’agit pas d’un problème de communication.

La plupart des grandes campagnes de première ligne semblent très convaincantes sur le plan stratégique.

Il existe une date de lancement, un calendrier de communication, un ensemble de messages clés et un calendrier indiquant comment tout cela se déroulera.

La campagne arrive alors sur le front.

Tout à coup, l’organisation doit répondre à une série de questions bien plus épineuses :

• Qui doit recevoir ce message aujourd’hui ?
• Qui a besoin d’un message différent en fonction de son lieu de résidence, de son rôle ou de l’étape de la campagne à laquelle il se trouve ?
• Qui l’a reconnu ?
• Qui a suivi la formation requise ?
• Qui a réalisé ce travail ?
• Qui a apporté la preuve que cela a été fait correctement ?
• Sur quels points la campagne accuse-t-elle un retard ?
• Quels sont les retours d’expérience provenant du terrain ?
• Qui doit intervenir avant qu’un petit problème ne devienne un gros problème ?

C’est à ce moment-là qu’un plan de communication devient un défi opérationnel.

Que l’entreprise procède à une rénovation de ses magasins à l’échelle du réseau, lance un nouveau programme de merchandising, se prépare à une semaine de soldes importante, mette en place de nouveaux équipements ou mène une campagne de sécurité d’un mois, la réussite ne se résume pas à la simple diffusion d’informations.

Cela nécessite une orchestration sur le terrain : la coordination de chaque étape nécessaire à une campagne, depuis la communication ciblée jusqu’à la formation, en passant par les tâches, les justificatifs et les validations, le tout mis en œuvre dans le bon ordre, quel que soit le site ou le poste.

La communication avec les collaborateurs favorise la prise de conscience, tandis que la coordination suscite l’action

La communication revêt évidemment une grande importance. Les employés de terrain doivent comprendre ce qui change, pourquoi c’est important et ce que l’on attend d’eux.

Mais la prise de conscience n’est qu’un début.

Une campagne implique généralement que les participants suivent une série d’étapes. Ils peuvent être amenés à visionner une vidéo, à prendre connaissance d’une politique, à suivre une formation, à accuser réception d’un changement, à remplir une liste de contrôle, à envoyer une photo, à participer à un entretien avec leur responsable, à donner leur avis et à mettre en œuvre des mesures de suivi.

Ces étapes peuvent s’étaler sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois. Elles peuvent varier selon le marché, le site, le poste, le service ou la phase de la campagne. Elles peuvent également dépendre de la réalisation d’une activité précédente.

Une plateforme de communication permet de diffuser le message.

Une plateforme d’orchestration de première ligne coordonne l’ensemble du parcours.

Cette distinction est importante, car les campagnes échouent rarement au niveau de la stratégie. Elles échouent plutôt lors des passerelles entre la communication, l’apprentissage, la planification, l’exécution des tâches, le retour d’information et le reporting.

À quoi ressemble concrètement une campagne en plusieurs étapes ?

Envisagez une mise à jour à l’échelle du réseau concernant des centaines, voire des milliers de sites.

L’organisation peut commencer par diffuser un communiqué interne expliquant l’initiative et suscitant l’enthousiasme. Chacun doit comprendre la mission dans son ensemble, mais tout le monde n’est pas encore tenu de passer à l’action.

Quelques mois plus tard, la campagne cible un marché spécifique. Les dirigeants et les collaborateurs de ce marché ont désormais besoin d’informations plus détaillées, contrairement au reste de l’organisation.

À l’approche du lancement, le public pourrait à nouveau se diviser.

Les sites concernés ont besoin de calendriers, de formations, de listes de contrôle pour la préparation et d’instructions. Les sites qui ne sont pas concernés pourraient avoir besoin d’un message différent expliquant cette décision, accompagné d’un entretien structuré avec leur responsable.

À l’approche de la mise en œuvre, les collaborateurs peuvent être amenés à suivre une formation spécifique à leur poste, à préparer les stocks, à installer le matériel, à respecter de nouvelles procédures ou à fournir des preuves photographiques. Les responsables peuvent quant à eux être amenés à planifier les effectifs, à faire le point sur l’avancement des travaux, à valider les travaux achevés et à signaler les problèmes.

Après le lancement, l’organisation doit recueillir les retours d’expérience, identifier les problèmes, évaluer le sentiment général et partager les exemples de réussite avec le prochain groupe de sites.

Il s’agit d’une seule campagne, mais celle-ci comprend des dizaines d’actions opérationnelles interdépendantes.

Si ces demandes sont dispersées dans différents systèmes, feuilles de calcul, boîtes de réception et disques partagés, c’est à l’équipe de campagne qu’il revient alors de tout coordonner manuellement.

Cela n’est pas évolutif.

Pourquoi les solutions ponctuelles échouent-elles lors de la mise en œuvre des campagnes ?

Les solutions ponctuelles suivent chacune leur propre activité, mais aucune ne rend compte du résultat. La messagerie électronique indique qu’un message a été ouvert. Le système de gestion de l’apprentissage (LMS) indique qu’une formation a été validée. L’outil de gestion des tâches indique qu’une liste de contrôle a été clôturée. Aucun système ne permet de savoir si l’employé a compris le changement et s’il a correctement exécuté le travail sur le terrain.

De nombreuses organisations tentent de mener des campagnes en combinant l’e-mail, l’intranet, un outil de gestion des tâches autonome, un système de gestion de l’apprentissage (LMS), une plateforme de sondages et un tableur.

Chaque outil peut remplir sa fonction spécifique de manière tout à fait satisfaisante.

Le problème, c’est que la campagne ne les considère pas comme des missions distinctes.

L’équipe de communication peut savoir qu’un message a été ouvert, mais elle ne sait pas si le travail demandé a été effectué.

L’équipe pédagogique peut savoir qu’une personne a réussi une formation, mais ignore si le nouveau processus a été correctement mis en œuvre sur le site.

Le système de gestion des tâches peut afficher une liste de contrôle validée, mais ne permet pas de savoir si l’employé en a compris la raison.

Le système de planification indiquait peut-être que du personnel était disponible, mais ne précisait pas si celui-ci était adapté à la charge de travail de la campagne.

La plateforme d’enquête peut recueillir des commentaires, mais les réponses ne donneront peut-être jamais lieu à une intervention opérationnelle.

Chaque système génère de l’activité. Aucun d’entre eux ne donne une vue d’ensemble complète.

Les employés de terrain ressentent eux aussi cette fragmentation. Un message se trouve dans un e-mail. La formation est accessible ailleurs. La liste de contrôle est imprimée dans l’arrière-boutique. Les dernières consignes sont enfouies dans un espace de stockage partagé. Les retours d’expérience sont envoyés vers une boîte de réception qui peut ou non recevoir une réponse.

Ce n’est pas une expérience de campagne. C’est une chasse au trésor.

Les acteurs de première ligne ont besoin d’un lieu unique pour comprendre et agir

Une plateforme complète d’orchestration des équipes de première ligne offre à chaque collaborateur un espace unique pour répondre à trois questions simples :

• Quels sont les changements ?
• Que dois-je faire ?
• Que dois-je faire aujourd’hui ?

La plateforme devrait regrouper l’annonce de la campagne, les communications ciblées, les tâches, les ressources pédagogiques, les documents de référence, les calendriers, les sondages et les retours d’expérience.

Mais surtout, ces capacités doivent fonctionner de concert.

Un processus de publication unique devrait permettre de lancer une communication ciblée, d’afficher une fiche de campagne sur l’écran d’accueil des collaborateurs, d’attribuer une tâche de confirmation et de mettre à disposition les ressources nécessaires.

Une fois la formation terminée, la tâche suivante devrait être débloquée.

Une liste de contrôle doit comporter des instructions, des dates limites, les procédures de validation et des preuves photographiques.

Un responsable doit pouvoir identifier les sites qui respectent les objectifs, ceux qui accusent un retard et ceux qui nécessitent une intervention.

Les employés ne devraient pas avoir à déterminer quelle application correspond à l’étape suivante. La plateforme devrait les guider tout au long du processus.

C’est là toute la différence entre donner aux équipes de terrain l’accès à l’information et leur permettre d’agir concrètement.

La plateforme doit être simple à utiliser pour les deux parties

Il existe une autre exigence à laquelle on n’accorde pas suffisamment d’attention.

La plateforme doit être aussi simple à utiliser pour la personne qui publie la campagne au siège que pour les employés de terrain chargés de la mettre en œuvre.

Si le processus de publication s’avère trop complexe, les équipes chargées des campagnes se rabattent sur des tableurs, des listes de diffusion, des espaces de stockage partagés et un suivi manuel. Le contenu manque alors de cohérence. Le ciblage perd de sa fiabilité. Chaque nouveau marché ou chaque nouvelle zone géographique oblige l’équipe à reconstruire la campagne à partir de zéro.

Si l’expérience des employés de terrain est trop complexe, le taux d’adoption diminue. Les employés omettent certaines étapes, les responsables mettent en place des solutions de contournement et l’entreprise perd toute visibilité sur ce qui se passe réellement.

La facilité d’utilisation n’est pas seulement une question de choix de conception. C’est une exigence opérationnelle.

Pour l’éditeur au siège social, WorkJam permet de mettre en place une campagne une seule fois et de coordonner tous les éléments à partir d’une seule et même plateforme.

L’équipe peut rédiger le message, définir le public cible, choisir la date de publication et associer la communication aux tâches, formations, enquêtes et ressources requises. Le ciblage peut s’effectuer en fonction du marché, de la localisation, du service, du poste ou du statut de la campagne, sans avoir à gérer manuellement des listes d’employés ou des numéros de magasin.

Une fois le guide de campagne élaboré, il peut être réutilisé. La campagne destinée au deuxième marché peut être lancée en tant que variante de la première, sans qu’il soit nécessaire de la recréer. Les calendriers, le contenu et les flux de travail peuvent être adaptés, tandis que la structure globale de la campagne reste inchangée.

L’éditeur peut également consulter en un seul et même endroit les confirmations de réception, les formations, les tâches achevées, les validations, les justificatifs et les retours d’expérience. Si un site prend du retard, l’équipe chargée de la campagne peut envoyer un rappel, republier le contenu ou faire remonter le problème sans quitter la plateforme.

Pour l’employé de terrain en contact direct avec la clientèle, l’expérience est tout à fait différente, mais tout aussi simple.

Ils ne voient pas le processus complexe qui se cache derrière la campagne. Ils voient ce qui les concerne.

Les annonces, les formations, les tâches, les plannings, les documents de référence et le mécanisme de retour d’information sont tous disponibles dans la même application qu’ils utilisent déjà. L’employé peut visionner la vidéo, accuser réception du message, suivre la formation, effectuer la tâche, fournir des justificatifs ou poser une question sans avoir à consulter plusieurs systèmes.

L’expérience est personnalisée, accessible sur mobile et claire. Les collaborateurs savent ce qui a changé, pourquoi c’est important et ce qu’on attend d’eux ensuite.

WorkJam gère toute la complexité en arrière-plan, ce qui permet de garantir une expérience simple pour le personnel de première ligne.

Cet équilibre est essentiel.

Une campagne ne peut pas prendre de l’ampleur si le siège a du mal à la diffuser. Elle ne peut pas aboutir si le personnel de terrain a du mal à la mettre en œuvre.

WorkJam facilite tous les aspects de la campagne : elle est simple à mettre en place, simple à reproduire et simple à mener à bien.

Comment cibler une campagne sans submerger tout le monde ?

Ciblez chaque élément de la campagne en fonction du site, du marché, du service, du poste, des caractéristiques des collaborateurs et du statut de la campagne, plutôt que de diffuser le message à l’ensemble de l’organisation. Un responsable de magasin a besoin d’un plan d’action. Un collaborateur a besoin d’un module de formation succinct et d’une tâche à accomplir lors de son prochain service. Un site non concerné n’a besoin que d’une explication.

Les campagnes de grande envergure couvrent rarement l’ensemble de l’entreprise à chaque étape.

Chacune a besoin d’informations différentes à des moments différents.

Un responsable de magasin peut avoir besoin d’un plan d’exécution détaillé. Un employé de terrain peut avoir besoin d’un module de formation de cinq minutes et d’une tâche à accomplir lors de son prochain service. Un responsable régional peut avoir besoin d’un tableau de bord présentant l’état d’avancement et les risques sur plusieurs sites. Un site non concerné peut simplement avoir besoin d’une explication sur ce qui se passe ailleurs.

Une communication trop générale engendre du bruit. La précision apporte de la pertinence.

Une plateforme d’orchestration de première ligne doit cibler chaque élément de la campagne en fonction de la localisation, du marché, du service, du poste, des caractéristiques des collaborateurs et du statut de la campagne.

Cette précision permet à l’organisation de publier une seule fois sans traiter tout le monde de la même manière.

Cela permet également de préserver l’expérience des collaborateurs. Les personnes reçoivent des informations parce qu’elles les concernent, et non pas simplement parce qu’elles figurent sur une liste de diffusion.

Comment prouver qu’une campagne « Frontline » a bien été menée ?

Évaluez l’achèvement des actions, et non leur simple exécution. Suivez les accusés de réception, la validation des formations, les résultats des évaluations des connaissances, le respect des délais d’exécution des tâches, les validations, les justificatifs fournis et le niveau de satisfaction par site. Transformez ensuite ces indicateurs en mesures concrètes : rappels, réaffectation des tâches, formations complémentaires ou remontée hiérarchique, sans avoir à recréer la campagne dans un autre système.

Lancer une campagne n’est pas la même chose que la mener à bien.

L’organisation a besoin de preuves attestant que la campagne a atteint le terrain et a généré l’action escomptée.

Cela signifie qu’il ne faut pas se limiter à mesurer le nombre de vues.

• Les gens ont-ils pris conscience de ce changement ?
• Ont-ils suivi la formation jusqu’au bout ?
• Ont-ils réussi le test de connaissances ?
• Les tâches requises ont-elles été réalisées dans les délais ?
• Ce travail a-t-il été approuvé ?
• Le site a-t-il fourni les preuves requises ?
• Où observe-t-on une augmentation des questions ou des sentiments négatifs ?
• Quels sont les sites qui nécessitent une assistance ?

La plateforme devrait transformer ces signaux en actions concrètes. Elle devrait permettre à l’équipe de campagne d’envoyer des rappels, de réattribuer des tâches, de proposer des formations complémentaires ou de signaler un problème sans avoir à recréer la campagne ailleurs.

Cela crée un cycle fermé allant de la communication à l’exécution, de l’exécution à l’analyse et de l’analyse à l’intervention.

Sans ce circuit, les organisations ne prennent conscience des problèmes qu’une fois que le lancement a déjà mal tourné.

Ce modèle s’applique à tous les types de campagne

Le mode de fonctionnement est remarquablement constant.

Une campagne de merchandising nécessite des consignes ciblées, une formation aux planogrammes, des tâches de mise en place, des photos justificatives et une validation.

Une semaine de vente importante nécessite une bonne connaissance des produits, des arguments de vente actualisés, une coordination du personnel, des communications quotidiennes et un retour d’information rapide de la part des équipes sur le terrain.

Une campagne de sécurité nécessite des formations, des inspections, des réunions d’information sur la sécurité, des attestations des salariés, le signalement des incidents et la preuve de conformité.

Le lancement d’un nouveau produit nécessite une campagne de sensibilisation, une formation adaptée à chaque poste, la préparation des stocks, des listes de contrôle pour la mise en œuvre et la collecte des retours d’expérience des clients.

Le contenu change. Le modèle d’orchestration, lui, reste le même.

Cette reproductibilité constitue l’un des principaux avantages d’une plateforme unifiée. L’organisation peut mettre en place le cadre de la campagne une seule fois, l’utiliser pour plusieurs vagues et l’améliorer à mesure que de nouvelles données sont transmises depuis le terrain.

Le deuxième marché devrait être plus facile que le premier. Le centième site devrait tirer parti de tout ce qui a été appris lors des quatre-vingt-dix-neuf premiers.

Voici ce pour quoi WorkJam a été conçu

WorkJam regroupe sur une seule et même plateforme la communication, la gestion des tâches, la formation, la gestion des connaissances, les sondages, la planification des horaires, la planification des effectifs et les retours d’expérience du personnel de terrain.

Les équipes chargées des campagnes peuvent cibler précisément les contenus, coordonner chaque phase, automatiser les flux de travail associés et suivre en temps réel l’avancement des travaux sur l’ensemble des sites.

Les employés de terrain disposent d’un espace unique pour comprendre la campagne, mener à bien leur travail, bénéficier d’un accompagnement et faire entendre leur voix.

Les responsables ont ainsi une vision claire de ce qui a été réalisé, de ce qui ne l’a pas été et des domaines dans lesquels ils doivent intervenir.

C’est là la véritable exigence qui sous-tend toute campagne complexe menée sur le terrain.

Les entreprises n’ont pas besoin d’un autre espace pour publier une annonce.

Ils ont besoin d’une plateforme qui permette de publier facilement, sur laquelle il soit facile d’intervenir et qui soit suffisamment performante pour relier toutes les étapes entre elles.

Ils ont besoin d’une plateforme capable de transformer les intentions en actions, les actions en résultats concrets et ces résultats en amélioration continue.

En effet, une campagne ne peut être considérée comme réussie dès lors que le message a été diffusé.

Le succès dépend de la capacité des équipes de terrain à mener à bien leur mission.

Foire aux questions

Qu’est-ce que l’orchestration de première ligne ?

L’orchestration de première ligne consiste à coordonner toutes les étapes nécessaires à la mise en œuvre d’une campagne de première ligne : communication ciblée, formation attribuée, enchaînement des tâches, justificatifs fournis, validation par le responsable et retours d’expérience recueillis, le tout transmis aux bonnes personnes dans le bon ordre, quels que soient le site, le poste et la phase de la campagne. Elle couvre l’ensemble du parcours, de l’annonce à la réalisation vérifiée, et ne se limite pas au simple message.

Quelle est la différence entre la communication en première ligne et l’orchestration en première ligne ?

La communication sensibilise. L’orchestration suscite l’action. Une plateforme de communication diffuse le message. Une plateforme d’orchestration coordonne la formation, les tâches, les validations et les retours d’expérience qui en découlent.

Pourquoi les campagnes de terrain échouent-elles lors de leur mise en œuvre ?

Ils rencontrent des difficultés au niveau des passerelles entre la communication, l’apprentissage, la planification, l’exécution des tâches, le retour d’information et le reporting. Lorsque ces fonctions sont gérées par des systèmes distincts, l’équipe chargée de la campagne doit tout coordonner manuellement, ce qui n’est pas viable à l’échelle de centaines ou de milliers de sites.

En quoi consiste une campagne « en première ligne » en plusieurs étapes ?

Le déploiement à l’échelle du réseau s’effectue généralement selon les étapes suivantes : annonce au sein de l’entreprise, détails au niveau du marché, ciblage au niveau des sites, formation spécifique aux fonctions, listes de contrôle de préparation, tâches d’installation ou d’exécution, preuves photographiques, validation par la hiérarchie et collecte des retours d’expérience après le lancement, le tout s’étalant sur plusieurs semaines ou plusieurs mois.

Pourquoi les solutions ponctuelles ne fonctionnent-elles pas pour la mise en œuvre des campagnes ?

Chaque outil rend compte de son activité sans être relié aux autres. Il en résulte une campagne qui génère une multitude de données sans offrir de vue d’ensemble, et un employé de terrain contraint de chercher des informations dans ses e-mails, dans un système de gestion de l’apprentissage (LMS), dans une liste de contrôle imprimée et sur un espace de stockage partagé.

Comment évaluez-vous si une campagne de première ligne a été menée à bien ?

Au-delà des statistiques de consultation : taux de prise de connaissance, achèvement des formations, résultats des tests de connaissances, respect des délais d’exécution des tâches, validations, pièces justificatives fournies, ainsi que les lieux où les questions ou les sentiments négatifs sont en hausse.