Por qué falla la comunicación con los empleados de primera línea cuando se lleva a cabo una campaña

Por qué las campañas complejas para los empleados de primera línea, que constan de varios pasos, requieren algo más que mensajes, tareas o formación impartida de forma aislada.

En resumen: la comunicación con los empleados de primera línea les informa de lo que ha cambiado. Una campaña de varios pasos les pide que hagan algo al respecto: completar una formación, seguir una lista de comprobación, enviar pruebas fotográficas, obtener la aprobación del responsable o dar tu opinión. Esos pasos se prolongan durante semanas, varían según la ubicación y el puesto, y a menudo dependen unos de otros. Cuando están en sistemas distintos, el equipo de la campaña se convierte en el enlace de integración, manteniéndolo todo unido a mano. Ahí es donde fracasan realmente las grandes campañas de primera línea, y no se trata de un problema de comunicación.

La mayoría de las grandes campañas de primera línea quedan muy bien en la presentación de la estrategia.

Hay una fecha de lanzamiento, un calendario de comunicación, una serie de mensajes clave y un cronograma que muestra cómo se irá desarrollando todo.

Entonces, la campaña llega al frente.

De repente, la organización tiene que responder a una serie de preguntas mucho más difíciles:

• ¿Quién tiene que recibir el mensaje hoy?
• ¿Quién necesita un mensaje diferente según su ubicación, su función o la fase de la campaña en la que se encuentre?
• ¿Quién lo ha reconocido?
• ¿Quién ha completado la formación necesaria?
• ¿Quién ha hecho el trabajo?
• ¿Quién ha demostrado que se hizo bien?
• ¿En qué aspectos se está quedando atrás la campaña?
• ¿Qué comentarios nos llegan desde el terreno?
• ¿Quién tiene que intervenir antes de que un pequeño problema se convierta en uno grande?

Ahí es cuando un plan de comunicación se convierte en un reto operativo. Te cuento

Tanto si la empresa está llevando a cabo una renovación de las tiendas en toda la red, como si está lanzando un nuevo programa de merchandising, preparándose para una semana de grandes rebajas, incorporando nuevos equipos o organizando una campaña de seguridad de un mes de duración, el éxito depende de mucho más que simplemente enviar información.

Esto requiere una gestión coordinada sobre el terreno: hay que coordinar cada paso necesario para una campaña, desde la comunicación específica hasta la formación, las tareas, la documentación y la aprobación, todo ello en el orden correcto y en todas las sedes y funciones.

La comunicación con los empleados genera concienciación; la coordinación genera acción

Está claro que la comunicación es importante. Los empleados de primera línea tienen que entender qué está cambiando, por qué es importante y qué se espera de ellos.

Pero tomar conciencia es solo el principio.

Una campaña suele requerir que la gente siga una secuencia de acciones. Puede que tengan que ver un vídeo, revisar una política, completar una formación, confirmar un cambio, seguir una lista de comprobación, enviar una foto, participar en una conversación con un responsable, dar su opinión y llevar a cabo acciones de seguimiento.

Esos pasos pueden prolongarse durante varias semanas o meses. Pueden variar según el mercado, la sede, el puesto, el departamento o la fase de la campaña. También pueden depender de que se haya completado una actividad anterior.

Una plataforma de comunicación puede difundir el mensaje.

Una plataforma de coordinación de primera línea se encarga de coordinar todo el proceso.

Esa distinción es importante porque las campañas casi nunca fallan en el plano estratégico. Fallan en los puntos de transición entre la comunicación, el aprendizaje, la planificación, la ejecución de tareas, la retroalimentación y la elaboración de informes.

Cómo es realmente una campaña de varios pasos

Imagina una actualización a nivel de toda la red que afecte a cientos o miles de ubicaciones.

La organización puede empezar con un comunicado interno en el que se explique la iniciativa y se genere expectación. Es importante que todo el mundo entienda la misión general, pero no hace falta que todo el mundo pase a la acción todavía.

Unos meses más tarde, la campaña llega a un mercado concreto. Los directivos y empleados de ese mercado necesitan ahora información más detallada, mientras que el resto de la organización no.

A medida que se acerque el estreno, puede que el público vuelva a dividirse.

Los centros afectados necesitan plazos, formación, listas de comprobación para la preparación e instrucciones. Es posible que los centros que no estén incluidos necesiten un mensaje diferente en el que se explique la decisión, acompañado de una conversación estructurada con su responsable.

A medida que se acerca el momento de la ejecución, es posible que los empleados tengan que realizar cursos específicos para su puesto, preparar el inventario, instalar materiales, seguir nuevos procedimientos o enviar pruebas fotográficas. Los responsables, por su parte, quizá tengan que planificar la mano de obra, revisar el progreso, aprobar el trabajo terminado y escalar los problemas.

Tras el lanzamiento, la organización tiene que recabar opiniones, identificar problemas, evaluar la percepción del público y compartir casos de éxito con el siguiente grupo de centros.

Es una campaña, pero incluye un montón de acciones operativas relacionadas entre sí.

Si esos documentos están repartidos por distintos sistemas, hojas de cálculo, bandejas de entrada y unidades compartidas, el equipo de campaña se ve obligado a encargarse manualmente de mantenerlo todo organizado.

Eso no es escalable.

¿Por qué fallan las soluciones puntuales a la hora de ejecutar campañas?

Cada una de las soluciones puntuales hace un seguimiento de su propia actividad, pero ninguna supervisa el resultado. El correo electrónico muestra que se ha abierto un mensaje. El LMS muestra que se ha superado un curso. La herramienta de tareas muestra que se ha cerrado una lista de comprobación. Ningún sistema por sí solo muestra si el empleado ha entendido el cambio y ha realizado el trabajo correctamente en la obra.

Muchas organizaciones intentan llevar a cabo campañas utilizando una combinación de correo electrónico, intranet, una herramienta de gestión de tareas independiente, un sistema de gestión del aprendizaje (LMS), una plataforma de encuestas y una hoja de cálculo.

Es posible que cada herramienta haga su trabajo individual bastante bien.

El problema es que la campaña no los ve como trabajos individuales.

Es posible que el equipo de comunicación sepa que se ha abierto un mensaje, pero no si se ha completado el trabajo necesario.

Es posible que el equipo de formación sepa que alguien ha aprobado un curso, pero no si el nuevo proceso se ha llevado a cabo correctamente en la planta.

Puede que el sistema de tareas muestre que la lista de comprobación está completada, pero no si el empleado ha entendido el motivo por el que hay que hacerla.

Puede que el sistema de planificación mostrara que había personal disponible, pero no si se ajustaba a la carga de trabajo de la campaña.

Puede que la plataforma de encuestas recopile comentarios, pero es posible que las respuestas nunca den lugar a ninguna intervención operativa.

Cada sistema genera actividad. Ninguno de ellos ofrece una visión completa.

El empleado de primera línea también nota esa fragmentación. Un mensaje está en el correo electrónico. La formación está en otro sitio. La lista de comprobación está impresa en la trastienda. Las últimas instrucciones están perdidas en una unidad compartida. Los comentarios se envían a una bandeja de entrada que puede que reciba una respuesta o puede que no.

Eso no es una experiencia de campaña. Es una búsqueda del tesoro.

La primera línea necesita un lugar único para entender la situación y actuar

Una plataforma completa de coordinación de primera línea ofrece a cada empleado un único lugar desde donde responder a tres preguntas sencillas:

• ¿Qué está cambiando?
• ¿Qué tengo que hacer?
• ¿Qué tengo que hacer hoy?

La plataforma debería reunir el anuncio de la campaña, las comunicaciones específicas, las tareas, los contenidos formativos, los materiales de referencia, los calendarios, las encuestas y los comentarios.

Y lo más importante es que esas capacidades tienen que funcionar juntas.

Un único flujo de trabajo editorial debería poder lanzar una comunicación dirigida, colocar una tarjeta de campaña en la pantalla de inicio de los empleados, asignar una tarea de confirmación y poner a disposición los recursos de apoyo.

Al completar el entrenamiento, deberías poder desbloquear la siguiente tarea.

Una lista de comprobación debería incluir instrucciones, fechas límite, procesos de aprobación y pruebas fotográficas.

Un responsable debería poder ver qué centros van por buen camino, cuáles se están quedando atrás y dónde hay que intervenir.

Los empleados no deberían tener que averiguar qué aplicación contiene el siguiente paso. La plataforma debería guiarlos en el proceso.

Esa es la diferencia entre dar acceso a la información al personal de primera línea y permitir que ese personal actúe.

La plataforma tiene que ser fácil de usar para ambas partes

Hay otro requisito al que no se le presta suficiente atención.

La plataforma tiene que ser tan fácil de usar para la persona que publica la campaña en la sede central como para los empleados de primera línea al que se les pide que la lleven a cabo.

Si la experiencia de publicación es demasiado complicada, los equipos de campaña recurren a hojas de cálculo, listas de correo, unidades compartidas y seguimientos manuales. El contenido pierde coherencia. La segmentación deja de ser fiable. Cada nuevo mercado o ubicación obliga al equipo a volver a montar la campaña desde cero.

Si la experiencia de los empleados de primera línea es demasiado complicada, la aceptación baja. Los empleados se saltan pasos, los jefes buscan soluciones alternativas y la organización pierde visibilidad sobre lo que realmente está pasando.

La facilidad de uso no es solo una cuestión de diseño. Es un requisito operativo.

Para el editor de la sede central, WorkJam te permite crear una campaña una sola vez y coordinar todos los elementos desde una sola plataforma.

El equipo puede crear el mensaje, definir el público objetivo, seleccionar la fecha de publicación y vincular la comunicación a las tareas, la formación, las encuestas y los recursos necesarios. La segmentación puede basarse en el mercado, la ubicación, el departamento, el puesto de trabajo o el estado de la campaña, sin tener que gestionar manualmente listas de empleados o números de tienda.

Una vez que tengas lista la guía de la campaña, puedes volver a usarla. La segunda campaña se puede lanzar como una versión de la primera, en lugar de tener que volver a crearla desde cero. Se pueden ajustar los plazos, el contenido y los flujos de trabajo, mientras que la estructura general de la campaña se mantiene igual.

El editor también puede ver los acuses de recibo, la formación, la finalización de tareas, las aprobaciones, las pruebas y los comentarios, todo en un mismo sitio. Si un centro se está quedando atrás, el equipo de la campaña puede enviar un recordatorio, volver a publicar el contenido o escalar el asunto sin salir de la plataforma.

Para el empleado de primera línea, la experiencia es totalmente diferente, pero igual de sencilla.

No ven todo el complejo proceso que hay detrás de la campaña. Solo ven lo que les concierne a ellos.

El anuncio, la formación, la tarea, el calendario, el material de referencia y el mecanismo de comentarios están todos disponibles en la misma app que ya usan. El empleado puede ver el vídeo, confirmar que ha recibido el mensaje, completar la formación, realizar la tarea, enviar pruebas o hacer una pregunta sin tener que buscar en varios sistemas.

La experiencia es personalizada, está adaptada a dispositivos móviles y es clara. Los empleados saben qué ha cambiado, por qué es importante y qué se espera que hagan a continuación.

WorkJam se encarga de toda la complejidad entre bastidores para que la experiencia siga siendo sencilla para el personal de primera línea.

Ese equilibrio es fundamental.

Una campaña no puede crecer si la sede central tiene dificultades para difundirla. No puede tener éxito si el personal de primera línea tiene dificultades para ponerla en práctica.

WorkJam te facilita todas las fases de la campaña: es fácil de crear, fácil de repetir y fácil de llevar a cabo.

¿Cómo orientas una campaña sin abrumar a todo el mundo?

Dirígete a cada elemento de la campaña según la ubicación, el mercado, el departamento, el puesto de trabajo, las características del empleado y el estado de la campaña, en lugar de enviar el mismo mensaje a toda la organización. Un jefe de tienda necesita un plan de ejecución. Un empleado necesita un módulo de formación breve y una tarea para su próximo turno. Un centro que no se vea afectado solo necesita una explicación.

Las campañas a gran escala rara vez abarcan realmente a toda la empresa en todas sus fases.

Cada persona necesita información diferente en momentos distintos.

El gerente de una tienda puede necesitar un plan de ejecución detallado. Un empleado de primera línea puede necesitar un módulo de formación de cinco minutos y una tarea para su próximo turno. Un responsable regional puede necesitar un panel de control que muestre el estado de cumplimiento y los riesgos en varias sedes. Una sede que no se vea afectada quizá solo necesite una explicación de lo que está pasando en otros sitios.

Una comunicación demasiado amplia genera ruido. La precisión aporta relevancia.

Una plataforma de coordinación de primera línea debería abarcar todos los elementos de la campaña según la ubicación, el mercado, el departamento, el puesto de trabajo, las características de los empleados y el estado de la campaña.

Esa precisión permite a la organización publicar una sola vez sin tratar a todo el mundo por igual.

Además, protege la experiencia de los empleados. La gente recibe información porque les concierne, no porque por casualidad estén en alguna lista de distribución.

¿Cómo se demuestra que se ha llevado a cabo una campaña de primera línea?

Mide la finalización, no la entrega. Haz un seguimiento de los acuses de recibo, la finalización de la formación, los resultados de las pruebas de conocimientos, la finalización puntual de las tareas, las aprobaciones, las pruebas presentadas y la opinión de los usuarios por ubicación. Después, convierte esos datos en acciones: recordatorios, reasignación, formación adicional o escalado, sin tener que volver a crear la campaña en otro sistema.

Lanzar una campaña no es lo mismo que llevarla a cabo.

La organización necesita pruebas de que la campaña llegó hasta la primera línea y generó la acción prevista.

Eso significa que hay que tener en cuenta algo más que las visualizaciones.

• ¿Se dio cuenta la gente del cambio?
• ¿Han terminado la formación?
• ¿Han aprobado el examen teórico?
• ¿Se completaron a tiempo las tareas que había que hacer?
• ¿Te han dado el visto bueno al trabajo?
• ¿Se presentaron las pruebas necesarias en ese lugar?
• ¿En qué ámbitos están aumentando las preguntas o el sentimiento negativo?
• ¿Qué sitios necesitan asistencia?

La plataforma debería convertir esas señales en acciones concretas. Debería permitir al equipo de campaña enviar recordatorios, reasignar tareas, ofrecer formación adicional o escalar un problema sin tener que volver a crear la campaña desde cero en otro sitio.

Así se crea un ciclo cerrado que va de la comunicación a la ejecución, de la ejecución a la información y de la información a la intervención.

Sin ese ciclo, las empresas se enteran de los problemas cuando el lanzamiento ya se ha ido al traste.

El modelo funciona en todo tipo de campañas

El patrón operativo es muy coherente.

Una campaña de merchandising requiere instrucciones específicas, formación sobre planogramas, tareas de instalación, pruebas fotográficas y aprobación.

Una semana importante de ventas requiere conocer bien los productos, tener argumentos de venta actualizados, coordinar al personal, mantener una comunicación diaria y recibir comentarios rápidos del equipo sobre el terreno.

Una campaña de seguridad requiere formación, inspecciones, charlas de seguridad, declaraciones de los empleados, notificación de incidentes y pruebas de cumplimiento.

El lanzamiento de un nuevo producto requiere darlo a conocer, formación específica para cada puesto, preparación del stock, listas de comprobación para la ejecución y comentarios de los clientes.

El contenido cambia. El modelo de orquestación, no.

Esa repetibilidad es una de las mayores ventajas de una plataforma unificada. La organización puede crear el marco de la campaña una sola vez, utilizarlo en varias fases y mejorarlo a medida que llegan nuevos datos desde el terreno.

El segundo mercado debería ser más fácil que el primero. La centésima ubicación debería beneficiarse de todo lo aprendido en las primeras noventa y nueve.

Esto es para lo que está diseñado WorkJam

WorkJam reúne en una sola plataforma las comunicaciones, la gestión de tareas, la formación, el conocimiento, las encuestas, la programación, la planificación de personal y los comentarios del personal de primera línea.

Los equipos de campaña pueden orientar el contenido con precisión, coordinar cada fase, automatizar los flujos de trabajo relacionados y ver el progreso en todas las ubicaciones en tiempo real.

Los empleados de primera línea disponen de un único lugar donde pueden informarse sobre la campaña, realizar su trabajo, acceder a la ayuda que necesiten y hacer oír su opinión.

Los responsables pueden ver qué ha pasado, qué no ha pasado y en qué aspectos tienen que actuar.

Ese es el verdadero requisito que hay detrás de cualquier campaña compleja de primera línea.

Las empresas no necesitan otro sitio donde publicar un anuncio.

Necesitan una plataforma en la que sea fácil publicar, fácil de manejar y lo suficientemente potente como para conectar todos los pasos.

Necesitan una plataforma que pueda convertir la intención en acción, la acción en resultados y los resultados en mejora continua.

Porque una campaña no se considera un éxito solo con el hecho de enviar el mensaje.

El éxito llega cuando el equipo de primera línea cumple con su trabajo.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la orquestación de primera línea?

La coordinación de primera línea consiste en organizar cada paso que requiere una campaña de primera línea: comunicación dirigida, formación asignada, tareas secuenciadas, pruebas presentadas, aprobación de los responsables y comentarios recopilados, todo ello entregado a las personas adecuadas y en el orden correcto, independientemente de la ubicación, el puesto o la fase de la campaña. Abarca todo el proceso, desde el anuncio hasta la finalización verificada, no solo el mensaje.

¿Cuál es la diferencia entre la comunicación en primera línea y la coordinación en primera línea?

La comunicación crea conciencia. La coordinación genera acción. Una plataforma de comunicación difunde el mensaje. Una plataforma de coordinación se encarga de coordinar la formación, las tareas, las aprobaciones y los comentarios que vienen después.

¿Por qué fracasan las campañas de primera línea durante su ejecución?

Fallan en la coordinación entre la comunicación, el aprendizaje, la planificación, la ejecución de tareas, la retroalimentación y la elaboración de informes. Cuando esas funciones se ejecutan en sistemas distintos, el equipo de la campaña tiene que coordinarlo todo a mano, lo cual no es viable cuando hay cientos o miles de ubicaciones.

¿En qué consiste una campaña de primera línea en varias fases?

Una implantación en toda la red suele seguir estos pasos: anuncio a nivel de la empresa, detalles a nivel de mercado, segmentación por ubicaciones, formación específica para cada puesto, listas de comprobación para la preparación, tareas de instalación o ejecución, pruebas fotográficas, aprobación de los responsables y recopilación de opiniones tras el lanzamiento, todo ello a lo largo de semanas o meses.

¿Por qué las soluciones puntuales no funcionan para la ejecución de campañas?

Cada herramienta registra su propia actividad sin conectarse con las demás. El resultado es una campaña que genera un montón de datos pero no ofrece una visión global, y un empleado de primera línea que tiene que buscar información entre el correo electrónico, un sistema de gestión del aprendizaje (LMS), una lista de comprobación impresa y una unidad compartida.

¿Cómo se mide si se ha llevado a cabo una campaña de primera línea?

Más allá de las visualizaciones: índices de confirmación, finalización de la formación, resultados de las pruebas de conocimientos, cumplimiento de las tareas a tiempo, aprobaciones, pruebas presentadas y dónde están aumentando las preguntas o el sentimiento negativo según la ubicación.